КОНКУРЕНЦИЯ СЛУХОВ

А ВОТ С ПОДСЧЕТОМ доходов от вложений в buzz-маркетинг, как считают многие эксперты рынка, пока туго.

"Слухи сложны для изучения, - говорит Марина Власова, социолог, директор консалтинговой группы MarketUp. - С анализом их эффективности дела обстоят еще хуже, чем с анализом отдачи от рекламы. Трудности связаны как с методиками подсчета, так и с отношением бизнесменов к необходимости вкладываться в молву. Так, например, сколько я изучаю слухи, столько постоянно сталкиваюсь с двумя неразрешимыми проблемами: как правило, почти никто не соглашается с тем, что он распространяет слухи (более 95%). Вторая проблема - подавляющее большинство (более 80%) считают: это они дают советы друзьям и близким по покупкам, что не соответствует действительности, ведь тогда почти некому было бы делать приобретения. И, наконец, в среде бизнеса нет понимания необходимости вкладываться в словесный маркетинг, часто понимаемый им как "базарный слух".

Эти трудности роста порождают так называемый "вирусный маркетинг", который может серьезно изменить направление развития buzz-маркетинга. Такого рода война вирусов, переросшая в войну слухов, началась в 2006 году в Англии и продолжается до сих пор. Тогда профессор Колин Блэкмор, руководитель Совета медицинских исследований (Medical Research Council), опубликовал результаты пятилетнего труда, доказывающего, что алкоголь по своему воздействию "работает как медленный наркотик" и его необходимо приравнять к наркотикам, соответственно ограничив систему сбыта. Дискуссия почти сразу охватила все общество, прочно обосновавшись в сети. Вскоре в Интернете стали появляться другие исследования, не менее авторитетных научных центров: "О пользе пива", "Об оздоравливающем эффекте вина", "О реабилитации LSD и их использовании при лечении психических заболеваний". Таким образом, была создана конкурентная среда для создания враждующих слухов - о "пивном" и "медицинском" лобби, которая привела к стагнации проблемы: все остается как есть.

"Это эффект продуманного выстраивания слухоустойчивой среды, - считает Акоп Назаретян, профессор факультета психологии МГУ, - ее методика заимствована у спецслужб, политиков и коммерсантов, которые, кстати, еще умело используют и наработки торговой рекламы. Суть метода - запустить слух желания, который при умелом управлении им станет либо реальностью, либо рассосется, либо "съест" хозяина. Помните, в конце 80-х гулял слух о том, что холодильники, работающие на фреоне, якобы пробивают дыру в озоне? Его победа обернулась вытеснением американскими корпорациями, внедрявшими более передовые технологии, европейцев с рынка сбыта холодильников. Другое дело, что американцев сегодня оттеснили азиатские производители холодильников. При этом ими использована схема запуска того же слуха желания - "настоящие американские холодильники делают в Китае, все остальные - подделка".

Другое дело, что, как доказывают исследования социологов и психологов, в набирающей обороты гонке слухов выживают только качественные товары. Точнее, анализ предвыборных кампаний, рекламных и PR-акций, проведенный сразу несколькими американскими компаниями (MacKinsey, Millward Brown, Keller Fay Group), убеждает, что на плаву некоторое время держать можно что угодно, но, как показывает практика, слух пока достовернее, чем официальная информация. Ведь слух о товаре - знак его качества. Но он способен трансформироваться против воли тех, кто его запускает, вплоть до того, что способен разорять. Несмотря на риски, две трети американской экономики, по данным MacKinsey, сегодня вкладывается в buzz-маркетинг. Причем в отдельных отраслях - товары hi-tech, индустрия развлечений, частично бытовая электроника - затраты на buzz-маркетинг превзошли рекламные бюджеты и продолжают расти.

Россия находится в начале этого пути. Пока самой громкой победой стихийных buzz-технологий, по мнению психологов МГУ, стала история со слухами вокруг исчезновения соли в Нижнем Новгороде, Туле, Воронеже и в других регионах центра России. В итоге прибыль недобросовестных бизнесменов от использования молвы, по разным данным, зашкаливала за 100%. Слух-пугало, считают ученые и buzz-маркетологи, победил закономерно: время на настройку и запуск массовых buzz-стратегий, способных потеснить на рынке стихийные и слабоуправляемые слухи, требуется немалое - от пяти до восьми лет.