Страница: 2/3
МЕТОД "ПОСАДКИ СЕМЯН"
ЗИМОЙ 2007 года компания Mitsubishi Motors привезла
в Россию образец нового Mitsubishi Lancer. В
японском офисе компании было решено
внедрять в российский быт новую модель
машины по рецепту, опробованному в США.
Сначала образец решили презентовать на
закрытой вечеринке столичного Lancer-клуба,
куда входят 152 человека. Однако пришли 200
гостей. Им раздали две формы анкет. Одну с
вопросами и рекомендациями, другую - с
заявкой на приобретение машины. Из 200
присутствующих 19 написали заявки. Через два
месяца число заявок на еще не поступившую в
продажу модель перевалило за 800.
Успех слухового эффекта, в данном случае
выстроенного на молве-предосмотре, по
мнению многих маркетологов, держится на
грамотном общении "не со всеми и вообще",
а по делу и с целевой аудиторией. На ее
изучение в России появляется спрос, но
вопрос цены грозит разочарованиями. По
прогнозам социологов и психологов,
изучение целевой аудитории и ее слуховое
сопровождение вряд ли окажутся дешевле
затрат на рекламу.
"Чтобы управлять молвой, нужно понять:
времена "универсальных" слухов и
халявного "сарафанного радио" уходят, -
считает Станислав Бартникас, директор
компании BigBuzz. - Лично я продвигать
некачественный продукт не возьмусь не
столько потому, что это неэтично, сколько
потому, что неэффективно. Схема-то одна:
слух запустить можно любой, но если продукт
дрянь, молва пошумит, почти никто ничего не
купит и со временем все всё забудут.
Выгоднее и перспективнее изучение и
выстраивание отношений с целевой
аудиторией. Она, кстати, в последние годы
заметно структурировалась и четко дала
понять: buzz-маркетинг - это не решение всех
маркетинговых задач.".
По данным исследований BigBuzz Monitor, портрет
нового потребителя составлен на основе
изучения 608 респондентов в возрасте от 25 до
44 лет, в основном менеджеров и специалистов
с доходом от $300, что, по мнению социологов,
репрезентативно для 6,5 млн. москвичей. Так
вот, 89% опрошенных постоянно обмениваются
мнениями с друзьями и родными о товарах,
услугах и брендах. Подавляющее большинство
из них предпочтение отдают личному общению,
заметно меньше - телефонным разговорам, и
пока совсем мало - переписке по электронной
почте, на форумах и в блогах. Причем 90%
респондентов находят советы полезными и
совершают покупки. Таким образом, делают
вывод исследователи, постепенно
складывается рынок слухов. Пока он
переходный. На нем слишком много идеологов
молвы (создателей) - 43% (в основном
руководители с доходом от $500, обсуждающие
бренды более 6 раз в неделю) при норме 15-20%. И
явно недостает распространителей - до 57% (чаще
менеджеров с доходом до $500, обсуждающих
бренды 4-5 раз в неделю). Правда, количество
маркетинговых диалогов в Москве (49 млн. в
неделю) и в России (600 млн. в неделю)
существенно уступает показателю стран ЕС (почти
1 млрд. в день) и США (около 3 млрд. в день), но
легко перекрывает количество выходов в
эфир на ведущих российских телеканалах
рекламных роликов - 4230 в неделю.
То есть перспективы для роста buzz-маркетинга
велики. Вопрос в том, в какие слухи
вкладываться.
А НАМ ФИОЛЕТОВО!
НЕСКОЛЬКО лет назад одна довольно
известная французская компания,
выпускающая горные лыжи и оборудование,
заключила негласный договор с российскими
инструкторами по горным лыжам. Его суть: при
обучении начинающих катанию они должны
рассказывать о преимуществах продукта
именно этого производителя. Таким образом,
предполагалось, что молва от профи увеличит
число продаж и присутствие на российском
рынке. Однако распространители слухов, тем
более их потребители, не знали маленькой
детали. Лыжи делались для азиатских стран и
по своим параметрам, как оказалось на
практике, менее долговечны и качественны. И
вместо "нужного" пополз слух о том, что
расчет на то и делался: подсаженные на
престижный бренд потребители будут чаще
обновлять оборудование. Спустя время затея
трансформировалась в совсем нежелательный
слух - эти "фуфлыжи" специально делают
на два-три сезона, чтобы их чаще покупали.
Когда промоутеры и часть потребителей
попытались связаться с производителем и их
представителями, выяснилось, что последним
такая связь не нужна. И на практике
получается, что первые шаги buzz-маркетинга
на российском рынке повторяют ошибки
рекламы, часто предлагающей за большие
деньги ненужный или некачественный товар.
И это общероссийская болезнь, заразная
даже для добросовестных производителей.
Совсем недавно отдел маркетинга компании
"Арктел" провел необычное
исследование. Маркетологи от лица
потребителей обзвонили двадцатку
известных в стране компаний с достойной
репутацией. И вот что из этого получилось: 52%
звонков остались без ответа, 20% - сутками
включался автоответчик, 15% - просили
перезвонить и больше не брали трубку, 10% -
ответили, 4% - другое ("футболили" на
другой телефон, хамили, грубили).
"Вот эта позиция бизнеса - "А нам
фиолетово!" - искусственно сдерживает
темпы роста buzz-маркетинга и препятствует
формированию слухоустойчивой среды, -
говорит Игорь Манн, директор по маркетингу
компании "Арктел". - Она вынуждает
учиться на своих ошибках, в то время как при
наличии опыта, базы данных и выстраивании
стратегии, вхождение в рынок было бы менее
болезненным".
Манн не скрывает цели использования
словесного маркетинга - через два года
получить 4% рынка телефонных услуг, уменьшив
долю рынка монополиста на рынке
международной и междугородной связи - "Ростелекома".
Один из многочисленных способов
позиционирования - бесплатное
распространение карты "Арктел", дающей
экономию на телефонных разговорах. Но не
всем, а целевой аудитории. И вот тут первый
экспериментальный блин вышел комом. На
лекции в МГУ, где было 150 студентов, Манн,
рассказав о компании, предложил 150
бесплатных карт в надежде на то, что
студенческая молва о них сделает свое дело.
Взяли карты менее 100 человек. Как выяснилось,
в новых экономических условиях знаменитая
"халява" может и отпугнуть.
В Российской экономической академии
имени Г.В. Плеханова buzz-маркетолог пошел на
хитрость. Карту "Арктел" он сравнил с
длинноногой блондинкой из анекдота. Она
использует на экзамене "шпору" так, что
ее ноги предстают во всей красе перед
экзаменатором. После реплики "Хороша!"
намеренно запутанная аудитория не стала
выяснять кто - блондинка, карта или оценка в
зачетке. Сто предложенных карт разобрали
полностью. Еще сорок студентов
поинтересовались, где их можно купить. И
примерно 25-30 человек остались равнодушными.
Теперь Игорь Манн стоит перед проблемой "сбора
камней": какой будет слуховая отдача от
спланированной благотворительности?