Банковская реклама: объемы — больше,
смысл — проще.

Только неискушенному россиянину кажется, что все банковские рекламы похожи одна на другую. Специалисты выделяют в ней удачи и провалы, видят находки и тривиальности.

Правда, именно довольно тривиальные подходы обычно и считаются удачей. Например, по итогам конкурса банковской рекламы, проведенного интернет-порталом «Банкир.ру» и Ассоциацией региональных банков «Россия», лучшим слоганом года признан рекламный лозунг Международного Московского банка (ММБ), который гласит: «Работаем с финансами. Думаем о людях». Просто и незатейливо.

Однако люди о банках думают куда меньше. Относительно известным остается только аксакал российского финансового рынка — Сбербанк. Его, судя по результатам недавнего исследования компании «ИМА-консалтинг», знают более 90% россиян. Вслед за ним в группу наиболее узнаваемых банковских брендов входят «Союз» (81%), Альфа-банк (80,8%), «Русский стандарт» (71,8%), «ВТБ 24» (74,2%). И лишь менее половины россиян подозревают о существовании Банка Москвы, Ситибанка или Росбанка.

Знакомство вслепую

«Эффективность банковской рекламы нельзя назвать очень высокой, — констатирует Дмитрий Афонин, руководитель банковских проектов «ИМА-консалтинг». — По данным нашего исследования, 48% опрошенных не смогли вспомнить рекламу ни одного из банков, и более 80% респондентов не назвали рекламу банка, которая их заинтересовала бы».

Эксперты констатируют, что узнаваемость банковской рекламы постепенно повышается: год назад не сумели вспомнить ни одну банковскую рекламу более 54% респондентов.

Наиболее часто участники опроса вспоминают рекламу «Русского стандарта» (12,8%), Альфа-банка (11,8%), Сбербанка (9,8%), Ситибанка (6,9%), «ВТБ 24» (6,1%), Банка Москвы (4,9%) и Райффайзенбанка (4,1%).

Кризис веры

Узнаваемость — дело наживное. Дмитрий Афонин констатирует, что самыми эффективными рекламными кампаниями прошлого года стали кампании Альфа-банка, Банка Москвы и «Русского стандарта», которые «при относительно невысоких рекламных бюджетах смогли получить максимально высокий отклик по известности и пользованию услугами банка».

Однако рекламная активность и достигнутая в ее результате узнаваемость еще не означают веру. О недоверии к рекламе банковских услуг говорят многие специалисты. Социологи констатируют: число респондентов, заявляющих, что на их выбор того или банка повлияла телереклама, сократилось с 27% в 2005 году до 20% в начале 2007-го.

Зато для россиян все большее значение имеют поведение персонала банка (16% респондентов ориентируются именно на это) и советы родственников, друзей и знакомых (35% респондентов).

«Интенсивная реклама скорее снижает планку доверия к продуктам банков, нежели повышает, — говорит Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора по рекламе и PR компании «ФинЭкспертиза». — А доверие определяют внерекламные факторы, например, «государственное» (как у Сбербанка и ВТБ) или «иностранное» происхождение банка (как у Ситибанка, Райффайзенбанка или BSGV)». Индекс доверия к «дочкам» западных банков заметно повышается, но это результат не рекламных усилий. За банковскими брендами, которые имеют западное происхождение, стоит история, сформировавшиеся и отточенные буржуазные ценности.

Наша реклама, по мнению Зеленковой, ценностей не формирует. Апеллируя к цифрам, процентам и т.п., российские банки фактически отказались от формирования собственной идентичности.

Зеленкова полагает, что такой подход заведет продвижение банковских брендов в тупик: «Инвестиции в имидж — долгосрочные, но если таких инвестиций вообще нет, то невозможно рассчитывать в перспективе на успех».

Продвигая исключительно продукт, а не имя, можно «отъесть» свою долю аудитории, но нет гарантии, что эта аудитория потом не повернется к соседу по рынку, который сумеет предложить четкую идеологию и понятные ценности.

Гонка за валом

Впрочем, далеко не все наблюдатели считают, что финансовая реклама в России ущербна.

«Вопрос доверия или недоверия довольно субъективен, на деле степень доверия можно измерить только результатами продаж, — говорит Антон Давиденко, исполнительный директор Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Реклама — это прежде всего средство неценового стимулирования сбыта. Если сбыт увеличивается, значит, инструмент работает успешно. Так что я не вижу проблем в сегменте рекламы финансовых услуг, он развивается планомерно».

Однако Зеленкова все же считает, что о планомерности говорить не приходится. По ее мнению, нынешняя реклама финансовых услуг — это невнятный ком.

«Рынок финансовых услуг относительно молодой, его рекламные традиции не сформированы, — отмечает Зеленкова. — Отсюда временами неадекватность. Идет дележ и борьба игроков рынка за максимальную его долю, каждому хочется «отъесть» по максимуму, завоевать нового потребителя».

Сработал закон маятника: от имиджевой рекламы, которую мы наблюдали в 90-е, финансовые организации качнулись в упрощенную конкретику, от брендингового продвижения — в сторону продвижения продуктов. А принципиальной разницы между предлагаемыми россиянам продуктами на самом деле нет. Поэтому банковская реклама сегодня больше смахивает на простую аннотацию условий кредитов, депозитов и т.п.».

С Зеленковой согласен и Михаил Смирнов, директор маркетинговой компании «Финист». «Мне часто кажется, что банкам просто нечего предложить клиентам — все услуги похожи друг на друга, поэтому и рекламировать их можно, только как йогурты, — «наш дешевле», «наш красочнее», — говорит Смирнов. — Банки в большинстве еще не осознали свои рыночные ниши и вынуждены оглядываться друг на друга, сближая рекламу, продукты, поведение сотрудников. А стандартизация часто ведет к упрощению».

Простота хуже воровства

Многие специалисты отмечают: банковская реклама по-прежнему ориентирована на малограмотного в финансовом смысле потребителя, которого нужно «затащить» на финансовый рынок.

Она упрощенно навязчива, имеет сильный акцент на цену продукта и не предлагает уникального коммерческого предложения именно конкретного банка. По словам Смирнова, во многом такое восприятие формируется из-за того, что реклама в большинстве своем остается массовой, а не персонализированной. Однако, по мнению специалиста, уже выделяется финансово грамотная прослойка населения. И эти люди в ближайшем будущем могут востребовать совершенно иной подход.

Постепенно приходит время спокойной рекламы, это, во-первых, позволит выделить банк на фоне агрессивных соседей, а во-вторых, привлечь тех людей, которые хотят комфортного обслуживания, без наплывов отправителей денежных переводов, заемщиков, выстаивающих часы в ожидании очереди для погашения задолженности, взятой на покупку пылесоса.