История о том, как крохотному кафе на четыре столика удается выдерживать конкуренцию с сетевыми кофейнями.

Покровка — улица контрастов. Тут вам и приметы старого города: невысокие купеческие дома, особая атмосфера, близость легендарных Чистых прудов — и в то же время ультрамодные витрины, дорогие магазины и раздражающая особенность современной Москвы — бесконечные пробки. Здесь чуть ли не каждый второй дом — ресторан, кафе или кофейня. Кажется, любой гурман найдет себе заведение по вкусу. Одна за другой зазывают посетителей броские вывески и витрины. Скромную вывеску «Шоколадное ателье» — вдвое меньше эмблемы «Кофе Хауза» по соседству — в этой веренице разглядеть непросто. Да и само кафе какое-то совершенно нездешнее, немосковское: кажется, что его бережно переместили на московскую улицу из какого-нибудь парижского переулка. Попивая чай или кофе из чашек с толстыми стенками, не перестаешь удивляться: как этому крохотному, всего на четыре столика, заведению удается выживать, когда вокруг процветают сетевые рестораны и кафе?

«За те пять лет, что мы тут работаем, в соседних помещениях хозяева поменялись не один раз, — с гордостью говорит совладелец «Шоколадного ателье» Роман Скоков. — А мы вот, видите, все еще здесь».

Лет семь назад ни Роман, ни его партнер Юлия Шмакова и представить себе не могли, что будут владельцами такого кафе. Оба работали в компании, которая занималась поставками дорожной техники: Юля — финансовым директором, а Роман взаимодействовал с таможней. Коллег объединила идея открыть свое дело, причем даже не важно какое. «Средств особенно не было, поэтому хотели сделать что-то в маленьком формате, — вспоминает Юлия. — Опыта тоже не было, и думали о чем-то таком, что понятно на бытовом уровне, чтобы можно было организовать логистику. Например, о небольшом салоне красоты».

На двоих у начинающих бизнесменов было около $4 тыс., остальное взяли в долг у друзей и знакомых (с банками не связывались, чтобы не платить проценты). Всего насобирали около $30 тыс. К слову, еще не все долги удалось вернуть: до сих пор все средства вкладывают в производство.

Примерно год будущие бизнесмены искали подходящее место. Одновременно ходили по выставкам, присматривали оборудование для своего салона красоты. Но крохотное помещение, которое им совершенно случайно удалось арендовать на Покровке, разом изменило все планы. «На 35 квадратных метрах можно посадить разве что маникюршу, — объясняет Юля. — И мы решили создать кондитерскую. Такую, где было бы приятно находиться самим».

ФРАНЦУЗСКАЯ ИСТОРИЯ

«С ЭТОГО началась легенда, — рассказывает Юля, указывая на портрет Романа, висящий у самого входа в кафе — подарок партнеру на 30-летие. — Люди не верят, что это новодел. Они сами придумывают, что это дедушка нынешнего кондитера, который жил во Франции. Большинство посетителей уходят от нас с ощущением, что наше кафе — семейное дело, которое передается из поколения в поколение».

«Как-то сюда пришла группа иностранцев. Увидев портрет на стене, они стали меня расспрашивать: где этот мой так называемый дедушка жил, чем он занимался, и так далее, — смеется Рома. — Причем с такой дотошностью, что я испугался, как бы не завраться и не забыть, что отвечал им две минуты назад».

«Людям нужна какая-то игра, — подхватывает Юля. — Если человек хочет верить в историю — он верит. Я не считаю, что это какой-то криминал. Это просто особенность интерьера».

Большинство посетителей «Шоколадного ателье» действительно говорят, что чувствуют себя здесь, как за границей. «Такое у меня ощущение, что я не в Москве, а где-то на юге Франции, — тщательно подбирая русские слова, рассказывает 24-летняя Маша, приехавшая в Москву из Югославии. — Я решила побывать здесь, когда проезжала мимо и увидела в окно маленький светильник на столике. Это была такая уютная картина!.. Теперь я бываю здесь постоянно».

Маленький светильник, признаются Юля и Рома, действительно определил стиль кафе. Светильник и большая кованая люстра были куплены в антикварном магазине еще до того, как было арендовано помещение. Тогда же в художественном салоне Юля приобрела тряпичную куклу-крольчиху. Она и дала название кондитерской — естественно, французское:  La Lapine. Название, правда, несколько раз менялось, зато кроликов и крольчат в кафе становится все больше: тряпичные и из папье-маше, вышитые крестиком и на трогательных детских рисунках. Их дарят и привозят отовсюду друзья кондитерской, которые не устают рассказывать, как бывали «ну точно в таком же месте» во Франции, в Бельгии и даже в Прибалтике.

Практически все в «Шоколадном ателье» хозяева сделали сами — из-за недостатка средств. Например, четыре круглых столика Роман смастерил в своей квартире. В шкафах и полках без труда угадывается стиль IKEA, но вышло уютно. «Получается, что со стилем мы угадали, особо ничего не придумывая. Раз — и вышло, — удивляется Рома. — Ничего такого тогда в Москве не было».

«Приятно, что такие кафе — в европейском стиле — начинают появляться в Москве. Для них есть определенная публика, — говорит исполнительный директор компании «Ресткон» Андрей Петраков. — Ведь многие тяготеют к Европе, и в Москве особенно».

Важная составляющая стиля  La Lapine — принципиальное отсутствие курильщиков: в таком крохотном помещении стоит закурить хотя бы одному, как задыхаться начнут все без исключения. Когда полгода назад в соседнем здании открылся «Кофе Хауз», туда перекочевали все, для кого чашка кофе непременно сочетается с сигаретой. Впрочем, хозяев это не пугает, как не пугает и близость Coffe Bean — тоже «некурящей» и тоже очень душевной кофейни с собственными десертами. «У нас своя публика, — говорит Роман. — Она от нас не уходит уже несколько лет. И даже после открытия кофейни в соседнем здании доходы у нас не снизились».

МАРКИЗА И ПИАР

ЕСЛИ СТИЛЬ своего кафе начинающие бизнесмены нашли как-то интуитивно, то налаживать собственно бизнес было куда сложнее. Сначала долго изучали рынок, проштудировали кучу специализированной литературы, обшарили Интернет в поисках поставщиков. Было понятно, что на такой крохотной площади разместить кухню не получится: долгое время пирожные и выпечка здесь были привозные.

Необходимое количество посуды прикидывали на пальцах: помещается в кофейне четыре стола — значит, одновременно здесь смогут находиться восемь человек. При этом два человека могут, к примеру, заказать сразу две чашки кофе. Так и считали.

«Когда мы открывались, я написала очень оптимистичный бизнес-план, — вспоминает Юля. — Я думала, что через четыре месяца мы тут будем «в шоколаде», что каждые 15 минут к нам будет заходить человек, который оставит тысячу рублей. Не тут-то было».

Денег не было не то что на рекламу — даже на приличную вывеску (хозяева надеялись, что клиентов привлечет большое, почти во всю стену, окно кондитерской). По выходным Роман обходил окрестности, раздавал незнакомым людям визитки с адресом кондитерской, но и этот доморощенный маркетинговый прием кардинально положения не изменил. Начинающие коммерсанты разорились наконец на «маркизу» — клетчатую шторку над фасадом кафе. Она обошлась в $150 — безумные для них деньги. Еще больше — $400 за неделю — стоил биллборд на Чистых прудах. Но и эти отчаянные затратные шаги не дали эффекта!

«Надо было, конечно, проводить какие-то пиар-мероприятия, — сожалеет Юля. — Но у нас, во-первых, не было средств. Да мы и не знали, как это делать наиболее эффективно. С нашим маленьким форматом давать рекламу в глянцевом издании слишком дорого: затраты на то, чтобы привлечь людей, которые прочитают это и, может быть, через полгода к нам доберутся, несоизмеримо высоки. Это, конечно, со временем приносит свои результаты. Но когда ты думаешь: потратить сто долларов на закупку яиц и муки или на то, что сработает только через полгода, выбираешь первое».

Впрочем, Юля и Рома признаются: своя рекламная стратегия у них все-таки была: «насидеть» место, запомниться людям, которые сюда приходят.

«Насиживали» год: это были самые тяжелые времена. В кафе практически не было наемного персонала, Роману и Юлии приходилось самим и ездить за товаром, и стоять за прилавком, и варить кофе, и накрывать столики. Они влезали в новые и новые долги. Зато через год появились постоянные посетители, кафе вышло на безубыточный уровень.

«По прошествии лет мы поняли: у маленького формата — свои правила. Человеку не важно, сколько у тебя стоит эспрессо или пирожное. Главное, чтобы это было вкусно, чтобы была атмосфера», — считает Юлия.

Атмосфера кафе удалась: сюда приходят, как в гости, непременно здороваясь с хозяевами, которые частенько сами встают за прилавок. А солнечными летними утрами Роман достает шланг и начинает, на удивление прохожим, мыть мостовую перед кондитерской, фасад и витрины. «У нас тут как маленькая деревня», — улыбается Юлия. Шоколадная ночь, Фестиваль шоколада, Салон шоколада .

СДЕЛАЙ САМ

ЧЕРЕЗ ГОД после открытия кафе хозяева провели небольшие усовершенствования: здесь стали подавать более дорогие десерты. Через три года стало понятно, что надо двигаться дальше — создавать собственную продукцию. Для людей, не имеющих ни малейшего представления о технологии промышленного производства продуктов питания, открывать кухню равносильно самоубийству. Юля с Ромой решили прибегнуть к помощи опытного кондитера, француза Мишеля Эвана (до этого бизнесмены почти год закупали его десерты для кондитерской).

«Мы решили объединить свои средства с опытом и интеллектом Мишеля и выпускать собственную продукцию, а кондитерскую переименовать в «Шоколадное ателье Мишеля Эвана». Посетителям его имя, конечно, мало что говорило, но то, что кондитерская называется именем какого-то француза, конечно, привлекало людей и создавало атмосферу», — вспоминает Юля.

Под производственные мощности сняли новое помещение, гораздо больше кондитерской — площадью в  230 кв. метров . Закупили оборудование, придумали упаковку с фирменным брендом кондитерской — Michel Hevin. Мишель привел команду специалистов, и началась работа над ассортиментом. Правда, продолжалась она недолго: через несколько месяцев энтузиазм француза, не принимавшего финансового участия в бизнесе, иссяк, и он исчез, оставив своих партнеров наедине с новым проектом, в котором они ровным счетом ничего не смыслили.

Оправившись от стресса, партнеры поняли, что у них, во-первых, не хватает инвентаря: все свои инструменты, привезенные из Франции, Мишель, естественно, забрал. Аналоги искали в Интернете. Сложнее было с клиентами: француз уверял, что продукцию кондитерской будут с удовольствием покупать его коллеги-соотечественники, работающие в Москве, но с его уходом Юля и Рома обнаружили, что ни одного нового клиента у них так и не появилось. «Мы начали ходить по кофейням, предлагать десерты, — рассказывает Юля. — Казалось, у нас такие вкусные пирожные — оторвут их с руками! Но мы столкнулись с тем, что продукция у нас достаточно дорогая, а московские рестораны хотят купить подешевле, чтобы продать подороже. Клиентов набирали по крупицам».

«Пирожные от «Шоколадного ателье» продаются у нас уже около года, — говорит Елена Дятькова, менеджер по кондитерским товарам сети «Глобус Гурмэ». — Объемы небольшие, но есть тенденция к росту. У них, конечно, достаточно высокие цены, но мне кажется, они оправданны: используется более дорогое сырье, и это чувствуется. В хозяевах «Шоколадного ателье» нас подкупило то, что мы для них эксклюзивный партнер. Еще один плюс: с ними удобно работать, ибо они очень пунктуальны, у них никогда не было срывов, они делают минимальные поставки. И кроме того, они не стараются сделать свою продукцию массовой, уйти в более низкий сегмент рынка».

«Глобус Гурмэ» не единственный клиент «Ателье»: пирожные и хлеб продаются в подмосковном Жуковском, в московских кафе и ресторанах. Однако Юля и Роман говорят, что находятся в поиске новых клиентов. «Ниша поставщика для кафе и ресторанов в Москве плотно занята, — говорит Андрей Петраков из «Ресткон». — Но это, как правило, унифицированная, массовая продукция. Свое место в этой нише можно занять с оригинальной, очень вкусной продукцией, если делать упор на индивидуализацию». Примерно по такому пути и пошли владельцы  La Lapine.

Команда кондитеров «Шоколадного ателье» — а в основном это люди, пришедшие вместе с Эваном, — сертифицировала в обшей сложности 25 видов пирожных (цена в  La Lapine — от 119 до 149 рублей за штучку) и 15 видов хлеба (30–100 рублей). Сертификация трюфелей (40 рублей за штучку), как и мармелада (тоже 40 рублей за кусочек) еще не закончена.

«Мы изначально знали, что станем делать хлеб — необычный и в небольших количествах, который, конечно, будет чуть дороже, чем в супермаркете, но зато такого нигде в Москве больше не найдешь», — говорят хозяева. Действительно, хлеб из  La Lapine поражает какими-то безумными сочетаниями продуктов: хлеб на гречишном меду с кедровыми орешками, бездрожжевой с орехами и сухофруктами, чиабатта с финиками. И все же хозяева признаются, что хлеб для них лишь имиджевый продукт, а основную прибыль им приносят десерты. Около 40% ассортимента кондитерской — шоколадные изделия. Весь шоколад готовят из французского сырья. «Москва хороша тем, что здесь очень много поставщиков. Сегодня практически все, что есть в Париже, можно купить в российской столице. Наша задача — из огромного количества предложений выбрать не просто самые дешевые, но ориентироваться на качество продукта», — объясняет Юля и скромно добавляет, что их трюфели и пирожные — из лучшего в Москве шоколада.

Производственных мощностей «Ателье» хватило бы на три-четыре крупных ресторана: неудивительно, что хозяева задумываются об открытии новых кафе под собственной маркой, ведь сбывать продукцию с небольшим сроком хранения в свои кондитерские надежнее, чем зависеть от партнеров. Правда, несмотря на очевидные успехи, бизнесмены до сих пор не отвечают на вопросы о рентабельности бизнеса. «Всех удивляет, как мы выживаем с четырьмя столами, — говорит Юля. — Первое время мы говорили: просто наш хозяин очень богатый, эта кондитерская — его причуда. Ведь человеку не могло прийти в голову, что вот они, владельцы заведения, — стоят у прилавка, варят кофе и сами же его приносят. За счет того, что все делаем своими руками, мы и выживаем. Если бы у нас был сторонний инвестор, то через год он наверняка задумался бы о том, почему не получает прибыли, и прикрыл бы лавочку. Мы же не можем так просто все бросить. У нас все слишком на эмоциях. Хотя в бизнесе так нельзя. Просто в какой-то момент понимаешь, что без этого уже жить не можешь». 

Советы начинающим

Если вы мечтаете об открытии собственного маленького кафе, обратите внимание на следующие моменты.

Прежде всего задумайтесь об атмосфере. В Москве очень много небольших кофеен с пластиковыми стульями и засохшими пирожными в витринах.

Думать надо не о наживе, а о том, чтобы у вас было уютно и вкусно, чтобы посетители хотели к вам вернуться.

Весь процесс важно контролировать самим. Известно немало случаев, когда хозяин создавал «атмосферное» кафе и нанимал через кадровое агентство управляющего. Уже через месяц тот превращал заведение в банальную забегаловку. Постепенно отстраняться от бизнеса можно только тогда, когда собрался слаженный коллектив, когда сотрудники разделяют позицию и замысел хозяина, а не навязывают свое мнение.

Реклама — это хорошо, но дорого. Для бизнеса в маленьком формате большие рекламные кампании бессмысленны. Главное ваше орудие — яркая и оригинальная вывеска.

Формируйте правильную ценовую политику. Цена должна быть адекватной уровню заведения. Не всегда низкие цены — способ привлечь клиента. Посетителю будет приятно съесть у вас пирожное на 50 рублей дешевле, чем аналогичное у конкурентов. Но он готов заплатить эти деньги за атмосферу, которая есть только у вас. Для вас же небольшая разница в цене — способ решить какие-то проблемы.

Когда на старте мало средств, хочется все делать самостоятельно. Это не всегда оправданно. Какие-то заботы по открытию заведения (регистрация, разрешения от СЭС, пожарных и т.п.) лучше возложить на специалиста. Это потребует дополнительных расходов, зато сэкономит массу времени. И нервов.

Ресторан Атон. Краснодар