Банки пытаются заманить граждан в пластиковые сети с помощью скидок и бонусов.
Моя подруга давно планировала путешествие в Англию, и вот теперь она летит в Лондон, не заплатив за билет ни копейки. Все потому, что уже два года пользуется картой «Сбера» «Visa-Аэрофлот». За каждую покупку, оплаченную с помощью карты, ей начисляли мили, которые, согласно условиям программы, можно обменять на авиабилет в «Аэрофлоте».
За это время ей удалось накопить 28 тыс. миль — $12 тыс. она потратила по карте (за каждый доллар начисляется 1 миля), а 16 тыс. миль «Аэрофлот» добавил за полеты.
Спецкарты
Сбербанковская «Visa-Аэрофлот» — классический пример ко-брендинговых карт. Они позволяют владельцу расплачиваться и получать за это бонусы или льготы. На Западе такие карты-гибриды весьма распространены, многие торговые сети даже внедрили собственные дисконтно-расчетные карты.
В России, где выпускать карты платежных систем могут только банки, такие продукты появились сравнительно недавно. Пионером стал МДМ-Банк, заключивший в 1999 году соглашение с «Седьмым континентом». За шесть лет он выпустил 100 тыс. совместных карт, однако в 2005 году партнеры расстались. МДМ-Банк посчитал проект неудачным и от сотрудничества с торговыми сетями отказался.
Теперь он продвигает ко-брендинговые карты с агентством недвижимости «МИАН» и официальным дилером BMW «БорисХоф» — по ним клиенты могут получать скидки в 5—10%. А «Седьмой континент», приобретя банк «Финсервис», начал выпуск собственных карт, причем кредитных. По ним можно получить скидку в 5% от стоимости товара.
Другой показательный союз банка и ритейлера — совместный проект «ВТБ 24» и сети «Патэрсон». Владельцы ко-брендинговых карт «Привилегия» получают премиальные в размере 5—10% от суммы каждой покупки в России и 0,5% — за рубежом.
«ВТБ 24» не первый партнер «Патэрсона» — у супермаркета уже был ко-брендинговый проект с Экспобанком. Но с июля 2006 года Экспобанк работает с «Азбукой вкуса», выпустив для нее уже 27 тыс. совместных карт. Покупатели, потратившие в магазине более 5 тыс. рублей, бесплатно получают Visa Electron и 5—10-процентные скидки в магазинах сети.
Правда, владельцы таких карт не спешат пользоваться ими за пределами торговой сети. По словам заместителя гендиректора по рекламе и PR аудиторско-консалтинговой группы «ФинЭкспертиза» Ирины Зеленковой, в целом ко-брендинговые проекты в России нельзя назвать успешными. И их непопулярность связана в основном с двумя ошибками в маркетинге: или банки ведут себя очень агрессивно, навязывая свои услуги клиенту, и этим отталкивают его, или, наоборот, не стремятся к тому, чтобы карты использовались повсеместно. То есть, по сути, пластик остается дисконтной картой конкретной торговой точки, а не платежным средством в широком смысле.
Первым делом — самолеты
Самые успешные ко-бренды на российском рынке — это союзы банков с авиаперевозчиками. Помимо Сбербанка к программе «Аэрофлот-бонус» подключился и Альфа-банк — только он выпускает не Visa, а MasterCard.
Как утверждают в банке, среднегодовой оборот по карте «Аэрофлот-MasterCard — Альфа-Банк» только в торговой сети в 1,5 раза превысил аналогичный показатель по обычной карте MasterCard, а сумма средней покупки выросла более чем на 30%.
По программе «Аэрофлот-бонус» работает и банк «Русский стандарт», только со своими 2,5 тыс. эмитированных карт он не конкурент ни «Сберу» (у того — 113 тыс. карт), ни Альфа-банку (56 тыс. карт).
Однако какими бы популярными ни были карты, есть и другая сторона медали — клиенты часто жалуются на то, что мили на пластик по программе начисляются с задержкой и перебоями.
Ситибанк зимой прошлого года тоже объявил о совместном проекте — с авиакомпанией Lufthansa. Решив не изобретать велосипед, банк взял за основу расчеты «Сбера» и «Аэрофлота», начисляя за каждый потраченный доллар c карты Miles & More 1 премиальную милю. Но точное количество выпущенных карт в Ситибанке не назвали, ограничившись фразой «их несколько десятков тысяч».
Женские карты
Некоторые банки решили сотрудничать не с конкретным магазином, а с несколькими, объединив их по направленности. Так на свет появились женские карты, которые предоставляют скидки в магазинах, салонах, соляриях и т.д.
С такими предложениями три года назад вышли Газпромбанк и Юниаструм Банк, предложив Lady’s Card и Pour Les Dames соответственно. Правда, «Юниаструм» уже год как прикрыл проект, объяснив, что он ему больше неинтересен. За два года банк выпустил только 4,5 тыс. женских карт.
Ко-брендинговая карта — это совместное предложение банка и одной или нескольких компаний-партнеров, которое позволяет при оплате картой получать скидки или бонусы. Банкам подобные проекты нужны для поддержания лояльности клиентов и стимуляции безналичных платежей. Компании-партнеры с их помощью увеличивают объем продаж. В России, как и за рубежом, банки активно сотрудничают с туристическими, авиакомпаниями, ресторанными сетями, магазинами (одежда, обувь, продукты, спорттовары), супермаркетами, а также спортивными (фитнес-клубы, косметические салоны) и развлекательными клубами. Средняя скидка по карте составляет 5—10%.
Зато Альфа-банк не смутил опыт конкурента, и не так давно он запустил карту для женщин со скидками до 15% при покупке товаров и услуг в различных магазинах Москвы, кафе, салонах красоты, туристических агентствах, фитнес-клубах. В программе участвуют известные женские магазины и торговые сети, в частности Ile de Beaute, «Шоколадница», «Персона LAB», DIXIS, «Золотая стрекоза», Glenfield, Sasch, «Эстель Адони», NIKE, Motivi, «Красный Куб», Ozon.ru и т.д. До конца этого года для москвичек планируется выпустить не менее 10 тыс. карт.
В борьбе за благотворительность
В банке «Союз» сделали ставку не на алчность клиентов, желающих получать льготы при покупках, а на их тягу к благотворительности. Ко-брендинговые карты платежной системы «Diners Club International-WWF» предоставляют возможность пользоваться сервисным пакетом международного клуба Diners и помогать вымирающим животным: 0,5% от суммы транзакции по карте перечисляется непосредственно в фонд международной природоохранной организации WWF. Стоимость покупки при этом не меняется.
Банк «УралСиб» решил охватить льготные категории населения в Башкирии и в конце прошлого года запустил пилотный проект на территориях городов Бирска и Чишм. В ближайшем будущем планируется задействовать все города республики. По этим картам можно получать льготы на проезд в общественном транспорте (как и в случае с социальной картой Банка Москвы) и, кроме того, скидки на лекарства и услуги ЖКХ.
А что дальше?
В конце прошлого года о запуске ко-брендинговых карт Visa объявил и Райффайзенбанк, заинтересовавшийся программой «Малина». В течение трех лет банк собирается эмитировать порядка 350 тыс. «малиновых» карт, побив тем самым рекорд по выпуску ко-брендов. Этот пластик будет являться одновременно и платежным средством, и картой участника программы «Малина».
Кстати, в прошлом году из-за «Малины» расстались Росбанк и «Билайн», ко-бренд которых прожил всего два года. В Росбанке сослались на окончание сроков договора, а в «Билайне» пояснили: расторжение партнерства было одним из условий участия в дисконтной программе «Малина», запущенной в апреле 2006 года. Официальное расставание с Росбанком состоялось в декабре прошлого года. «В связи с тем, что мы не продвигали ко-брендинговую программу beebonus, число ее участников было невелико и программа не носила для «ВымпелКома» масштабного характера», — добавили в «Билайне».
Сегодня уже практически у каждого крупного банка есть собственные ко-брендинговые карты, которые он усиленно продвигает в массы. Известно, что ко-брендинговые продукты в 2007 году запустят также Бинбанк и Абсолют Банк, но подробностей они не раскрывают.
Впрочем, пока в России около 90% транзакций — это снятие наличных в банкоматах и, как говорят банкиры, не развита культура безналичного расчета, говорить о популярности ко-брендов рано.
Однако эксперты уверяют: у ко-брендов большое будущее, хотя понадобится еще 3—4 года, прежде чем они станут популярны среди населения. По словам начальника управления в департаменте пластиковых карт «ВТБ 24» Марии Зениной, рынок ко-бренд-проектов будет развиваться по проторенному пути — следующим шагом станет появление пула нескольких крупных компаний с участием банка, а также локальных проектов для компаний с небольшой, но высокоплатежной базой клиентов.
«Сегодня многие банки начинают активно развивать этот бизнес, понимая, что в конкурентной борьбе наряду с условиями кредитования важное место занимают качество предлагаемого сервиса и разнообразие дополнительных услуг», — объясняет директор департамента розничных банковских продуктов Абсолют Банка Эмиль Юсупов. И одним из конкурентных преимуществ может стать наличие у банка интересных клиенту ко-брендинговых программ.
Кобрэндинговые карты российских банков
Компания-партнер
Название
банка
Тип
карты
Условия
программы
"Патэрсон"
ВТБ-24
Visa Electron, Classic, Gold
скидка 5-10% при покупке
"Седьмой континент"
"Финсервис"
Visa, Mastercard
скидка 5% при покупке
"Азбука вкуса"
Экпобанк
Visa Electron
скидка 5-10% при покупке
Аэрофлот
Сбербанк, Альфа-банк, "Российский
стандарт"
Visa Classic
$1 или 30 руб. = 1-2 бонусные мили
МИАН
МДМ-банк
Visa Electon, Classic, Gold
скидка 10% на услуги
"БорисХоф"
МДМ-банк
Visa Electon, Classic, Gold
скидка 5-10% на услуги
Журнал Cosmopolitan
Альфа-банк
Visa Classic
Скидки до 15% в женских магазинах и
торговых центрах
Всемирный фонд защиты дикой
природы WWF
Diners Club (банки "Союз", "МКБ",
РБР)
Dimers Club International
0,5% потраченной суммы перечисляется
в фонд WWF
Инвестиционная компания МГСН
"Союз"
Visa Electron
Скидки на дизайнерские и ремонтные
работы 5-10%
Источник: данные "Профиля"
ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ новостей бизнеса и экономики,
выходящую совместно с бизнес предложениями
России и стран ближнего и дальнего зарубежья.