Мировые лидеры дистанционной торговли открывают российские офисы, отказываясь от работы с посредниками
ДИСТАНЦИОННАЯ ТОРГОВЛЯ
По каталогам в России торговали давно, и временами даже успешно. Например, в начале XX века страна была мировым лидером по объемам продаж таким способом.
ОНА ЖИВЕТ В ПРОВИНции, замужем, уровень доходов — более $100 на члена семьи в месяц. И регулярно заказывает товары по каталогам. Среди клиентов компаний, занимающихся дистанционной торговлей, таких женщин, в возрасте от 35 до 45 лет, подавляющее большинство. Кстати, совокупный объем клиентских списков у операторов торговли по каталогам, работающих в России, более 55 млн. человек. А в компании «ППЕ Группа», которая является одним из старейших игроков российского рынка, выяснили даже самое распространенное имя своих покупательниц — Татьяна Иванова.
По каталогам в России торговали давно, и временами даже успешно. Например, в начале XX века страна была мировым лидером по объемам продаж таким способом. Новейшая же история дистанционной торговли в России началась в 90-е годы, когда на рынке появились иностранные операторы. Но если сначала они действовали исключительно через посредников, то затем стали отказываться от работы с российскими дистрибьюторами и начали открывать собственные офисы.
Первой на эксперимент решилась Quelle. 100-процентную российскую «дочку» — компанию Mail Order Service — немцы открыли в России в 2004 году. В июле этого года La Redoute отказалась от работы с российской компанией «Пост-Сервис», представлявшей французов на российском рынке три года. Еще одна немецкая компания, ОТТО, в ноябре объявила о создании совместного предприятия с холдингом «ППЕ Группа» (одна из немногочисленных «каталожных» компаний российского происхождения, специализирующаяся на продаже товаров для дома и парфюмерно-косметической продукции). «ППЕ» в СП будет принадлежать 30%, ОТТО — 70%.
Отказ операторов от работы через посредников вполне объясним: российский рынок торговли по каталогам является мировым лидером по темпам развития.
ТАКОЙ ПРЕКРАСНЫЙ РЫНОК
РОССИЯ, согласно исследованию Development Retail Index, проведенному компанией AT Kearney, в 2004 году занимала первое место среди стран с высоким потенциалом розничной торговли, а в 2005-м уступила его лишь Индии. Возможностей для развития дистанционной торговли у нас априори больше, чем во многих других странах. Ведь на такой огромной территории просто невозможно обеспечить равную насыщенность регионов магазинами. Логичный выход для потребителя — заказывать книги, одежду, товары для дома и даже еду через Интернет, который, однако, пока не получил повсеместного распространения, или же по каталогам.
В нынешнем году объем рынка дистанционной торговли, по прогнозам экспертов, превысит в России $1,25 млрд. Ежегодно он прирастает примерно на треть. Средняя стоимость российского заказа — $30. В Европе этот показатель в несколько раз выше. Самый распространенный товар — книги и музыкальные носители. «Они удобны в доставке и относительно недороги, а вот вещи позволить себе могут не все»,— объясняет исполнительный директор Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДС) Михаил Яценко.
Назвать компанию — абслютного лидера рынка не смог никто: таких исследований в России не проводилось. В той же НАДС к лидерам относят всех членов ассоциации, в числе которых Quelle, La Redoute и Yves Rocher, немецкий «Мой мир», российские «ППЕ Группа» и «Мир книги».
Российский рынок по европейским меркам пока просто крохотный. Скажем, в Швеции с населением 9 млн. человек объем торговли по каталогам к концу 2005 года достиг 1,2 млрд. евро, а в России с населением в 14 с лишним раз больше — всего 820 млн. евро. Зато он растет не по дням, а по часам: по данным European Mail Order Trade Association, темпы его роста в Западной Европе составляют 11–12% в год, а в России 30–35%. Причем, как полагает аналитик компании «ФИНАМ» Сергей Фильченков, такие темпы могут сохраниться до 2009–2010 годов.
«Сегодня есть все необходимые условия для выхода на российский рынок: уравновешенная политическая ситуация, экономическая динамика, вызванная резким ростом цен на нефть и характеризующаяся ростом ВВП, постоянное повышение покупательной способности, рост среднего класса до 30 млн. человек и развитие рынка дистанционной торговли», — считает Бертран де Талюэ, генеральный директор La Redoute France.
Как в России, так и во всем мире компании торгуют в основном по бумажным каталогам, используя возможности Интернета лишь в качестве вспомогательных. Объясняется это просто: аудитория Интернета в основном молодежь 16–20 лет. Денег на самостоятельные покупки у них, как правило, нет. Хотя в Европе продажи той же ОТТО через Интернет ежегодно растут на 15% (видимо, женщины среднего возраста тоже сели за компьютеры). Российского сайта у ОТТО пока нет, в отличие от Qulle и La Redoute. «В 2005 году открыть интернет-магазин стоило не менее $2 млн. Сейчас такой проект еще дороже, — объясняет президент «ППЕ Группы» Паскаль Клеман. — Запуск сайта для продаж по Интернету требует серьезных вложений».
Системы электронных расчетов в этом сегменте, как нетрудно догадаться, тоже практически не используются. То же и с кредитными картами. «Наш рынок просто пока слишком молод, нам еще предстоит все это освоить», — говорит Михаил Яценко.
DURA LEX
ХОТЯ ЭКСПЕРТЫ в один голос говорят о привлекательности российского рынка дистанционной торговли, российская законодательная база для него, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Начать с того, что в нашей стране фактически нет четкого понимания самого термина «дистанционная торговля». Единственный законодательный акт, где говорится о дистанционном способе продажи товара, — ст. 26-1 закона «О защите прав потребителей». Причем какой именно момент считать заключением договора о продаже, не понятно ни из этой статьи, ни из Гражданского кодекса. В результате, например, возникают проблемы с определением срока годности товара и т.д. НАДС обещает решить их в скором времени. Варианты поправок к закону «О защите прав потребителей» уже внесены в Госдуму.
В феврале 2007 года в силу вступает закон «О персональных данных». Документ предполагает письменное согласие гражданина на обработку его персональных данных (паспортные данные). Участники рынка считают, что теперь, после вступления этого закона в силу, им придется поломать голову над новыми проблемами. «Придется творчески подойти к тем текстам письменного согласия клиента, которые будем использовать», — объясняют операторы.
Но и это еще не все трудности. Новая редакция Налогового кодекса уничтожила принцип почтовой консигнации. (Почтовая консигнация — механизм, который позволяет не облагать таможенной пошлиной посылки, отправляемые напрямую со склада компании — владельца каталога и не превышающие определенного ценностного порога.) «Из-за этого мы потеряли инвестиции, так как иностранные компании, планировавшие выйти на наш рынок, не сделали этого, потеряли рабочие места, ведь в обслуживании одного крупного логистического центра заняты в среднем 2–3 тыс. человек!» — горячится Михаил Яценко.
С другой стороны, отсутствие почтовой консигнации — стимул для развития отечественных компаний.
Действительно, пока никто из иностранцев, пришедших на наш рынок, не отважился построить собственный распределительный центр в России. О таких планах заявляла Quelle, но передумала. В РФ компания пользуется услугами почтово-обрабатывающего комплекса дистрибуционного центра «Бертельсман», основной профиль которого — поставки книг. А La Redoute тоже работает по аутсорсингу с компанией, являющейся ее партнером и в других странах. Но о готовности вкладываться в строительство своего логистического комплекса заявила ОТТО, правда, вместе с «ППЕ Группой». Свой центр есть, к примеру, у «Мира книги», но эта компания с 17-летней историей — старейший игрок российского рынка.
«До логистических складов этот бизнес еще не дорос. Да, он перспективный, быстроразвивающийся, но до сих пор очень маленький, — говорит Сергей Петухов, директор по развитию компании «Пост-Сервис». — Сейчас он работает примерно так: заказы формируются каждую неделю, затем товар поставляется в Россию. Здесь непосредственно происходит сортировка, упаковка, подготовка посылок и отправка клиентам. Это происходит в складском центре, либо своем, либо арендуемом».
Еще одна проблема — собственно доставка товара. В России доставить товары в отдаленные населенные пункты можно только с помощью «Почты России». Работа же государственного почтового оператора, по отзывам участников рынка, не всегда их устраивает. «По нашим данным, около 30% писем не доходит. Сроки доставки корреспонденции не соблюдаются», — говорит Михаил Яценко. Но в ФГУП «Почта России» «BusinessWeek Россия» заверили, что готовы справляться и с большим объемом пересылки. «Учитывая, что инфраструктура почты меняется, максимальные усилия направлены на обеспечение качественного и оперативного обслуживания, усовершенствование производственных мощностей, — говорят в компании. — В ноябре 2004 года «Почта России» полностью перешла на Единую систему почтовых переводов, которая позволяет отследить их перемещение. Данная технология исключает «пропажу» переводов, в отличие от бумажной технологии, использовавшейся ранее».
ЦЕНА ВОПРОСА
РОССИЙСКИЕ потребители, пока не привыкшие к предложениям дистанционных торговцев, заметно отличаются от жителей Западной Европы. «Здесь не получают такого огромного количества рекламных рассылок, как на Западе, не избалованы вниманием в магазинах и адресным обращением, поэтому отклик может быть несколько выше», — говорит Паскаль Клеман. «Россияне предъявляют к товарам те же требования, что и в Западной Европе: прежде всего — качество, — отмечает директор по маркетингу и продажам компании «Мир книги» Зафер Токер. — Но вместе с тем российские потребители испытывают большее доверие к известным брендам, что позволяет многим иностранным маркам устанавливать более высокие цены для российского потребителя, чем для европейца».
Рассказать о рентабельности работы на российском рынке не смогли ни в одной компании, опрошенной «BusinessWeek Россия», ссылаясь то на недостаток опыта работы на нашем рынке, то на коммерческую тайну.
«В Европе рентабельность около 5%, — говорит Евгений Беляев, генеральный директор Mail Order Service. — Думаю, что в России цифры сопоставимы».
«Доходность в сегменте дистанционной торговли книгами невысокая, — говорит Зафер Токер. — В процентном выражении доходность работы на российском рынке может быть эквивалентна европейским показателям — около 10%. Но в денежном очевидна большая разница, ведь средняя цена книги, например, в Германии составляет 20 евро, а в России всего 2 евро».
Тем не менее никто не сомневается, что иностранцы и дальше будут наступать на наш рынок, который активно развивается. Ведь до российских показателей начала прошлого века еще так далеко!
