Приход крупнейшей международной компании на российский рынок риэлтерских услуг в секторе массового жилья уже в ближайшие годы может изменить расклад сил в пользу иностранцев. Но потребителям это только на руку: качество сервиса на рынке, скорее всего, заметно повысится

В сентябре 2006 года о своем приходе в Россию объявила франчайзинговая компания Сentury 21 (С 21) — один из лидеров мирового рынка недвижимости. Имея за плечами освоенные рынки 50 стран, руководство С 21 настроено амбициозно: в первый же год оно намерено продать в Москве не менее 50 франшиз. В 2007 году планируется выход на область и ближайшие регионы. Ранее российский рынок риэлтерских услуг активно осваивался иностранными игроками лишь в двух направлениях — элитное жилье и коммерческая недвижимость. Здесь еще с девяностых годов прижились такие международные компании, как Jones Lang LaSalle, Colliers International, Cushman & Wakefield, Stiles & Riabokobylko и др. Рынок же массового жилья долгое время не вызывал у иностранцев интереса ввиду своей непрозрачности.

Если намерения С 21 воплотятся в жизнь, то, привлеченные ее успехом, в Россию наверняка потянутся и другие иностранные франчайзеры, что грозит глобальной перестановкой сил на местном рынке.

Несплетенные сети

Из западных игроков первую попытку продажи франшиз на российском рынке сделала компания «Хирш», которая начала работать в Москве еще летом 2003 года. На сегодняшний день в ее сети 61 проданная франшиза, из них 30 реализованы в этом году.

Среди российских брендов на региональных рынках продаются только «Миэль-недвижимость» и «Бест-недвижимость». Так, бренд «Миэль» уже десятый год представлен в Омске, есть у него франчайзинговые партнеры в Барнауле и Тюмени. Причем, по словам председателя совета директоров компании «Миэль-недвижимость» Григория Куликова, фирма планирует в ближайшие годы активно развивать франчайзинговую сеть и продать в московском регионе не менее 150 франшиз.

У «Бест-недвижимости» пока заключен только один договор с компанией в Санкт-Петербурге и сейчас идет подготовка к открытию офиса. Но, по словам руководителя службы контроля качества корпорации «Бест-недвижимость» Дмитрия Реуцкого, ведутся переговоры еще с несколькими агентствами. «В месяц к нам поступает не менее трех новых обращений, однако мы очень строго подходим к выбору партнеров», — рассказывает он.

А к 2009 году продажей франшиз собирается заняться и агентство недвижимости DOKI. По неофициальной информации, об этом подумывают и некоторые другие игроки. По предположению Григория Куликова, на российском рынке «наступает час франчайзинга». «Ситуация стала более благоприятной для развития таких форм, — поясняет он. — Во-первых, есть движение в сторону прозрачности сделок, а также большей самостоятельности и независимости агентов и брокеров. Во-вторых, развивается ипотека, а вслед за ней внедряются новые стандарты подготовки и проведения сделок».

Разумеется, новая схема не помчится по накатанным рельсам — рынку еще предстоит с ней освоиться. «Руководители агентств при переговорах часто ведут себя как наемные менеджеры, рассчитывая, что франчайзер сделает за них всю работу», — рассказывает управляющий директор «Хирш-Россия» Феликс Альберт. Тем не менее в компании считают, что франчайзинговая схема вполне применима к российскому рынку недвижимости. «Зачастую результаты работы наших франчайзи превосходят любые ожидания, — говорит Феликс Альберт. — По большинству показателей мы опережаем расчеты, намеченные нами, когда мы только начинали эту программу». В «Бест-недвижимости», напротив, считают, что активного развития франчайзинг на российском рынке не получит — до тех пор, пока наши граждане будут искать самые дешевые услуги, а не задумываться о качестве и гарантиях. Тем не менее Дмитрий Реуцкий отмечает, что спрос на франшизы обнаружился гораздо больший, чем ожидалось.

По мнению генерального директора «Century 21 Россия» Федора Ефремова, франшизы будут востребованы у мелких и средних агентств недвижимости, которые иначе не выживут на местном рынке. Но возникает другой вопрос. Если лидеры российского рынка начнут активно развивать свои франчайзинговые программы, насколько конкурентоспособным на их фоне окажется именно иностранный бренд?

Иностранные шансы

Григорий Куликов считает, что в нынешней России уже нет такого «идолопоклонства» перед Западом, как это было в 90−х годах. «Качество сервисных услуг российских компаний — лидеров рынка ничем не уступает западным стандартам, — утверждает Куликов. — У потенциальных франчайзи нет стимула покупать именно иностранную франшизу». Глава компании «Кирсанова-риэлти» Филипп Богданов настроен еще более скептично. «Какой смысл покупать бренд, не известный нашему потребителю? — рассуждает он. — Можно с тем же успехом создать свой бренд — Sun Realty или Moon Realty — и раскрутить его». Об этом говорят и другие риэлтеры, ссылаясь на опыт «Хирш», бренд которой так и не получил у нас широкую известность.

Однако в С 21 уверены, что все упирается в грамотно продуманную маркетинговую стратегию. «Реклама ‘Хирш’ была нацелена в основном на потенциальных франчайзи, — поясняет Федор Ефремов. — Мы же реализуем рекламную кампанию, направленную также на широкий круг потребителей риэлтерских услуг, чтобы сделать наш бренд известным и востребованным. К тому же у ‘Хирш’ не было наших ресурсов». Впрочем, о точном объеме ресурсов, запланированных на рекламу, в компании умалчивают. Замечают только, что «они вполне достаточны, чтобы сделать эффективную раскрутку бренда». Основной упор на первом этапе планируется сделать на прессу и интернет.

Франчайзи C 21 будут работать по принципам мультилистинга. При значительном количестве участников эта система действительно повышает оперативность поиска или продажи жилья. Но чтобы выделиться на фоне российских фирм, сеть С 21 по числу компаний-участников должна стать конкурентом крупнейшим отечественным игрокам.

Впрочем, С 21 хочет взять рынок не столько количеством, сколько качеством. Расчет оправдан, так как на нашем рынке 70–80% клиентов приходят в агентства по рекомендациям знакомых. С 21 предлагают своим франчайзи апробированные на Западе технологии работы: описание структуры офиса (какое количество новичков, продюсеров, «платиновых» агентов должно быть для успешной работы), детально прописанные процедуры найма агентов, схемы их взаимодействия с клиентами, запланированный бюджет, четкая система роста и мотивации сотрудников. «Наши франчайзи будут предлагать существенно больший объем услуг, очень многие из которых на вашем рынке отсутствуют, — поясняет Федор Ефремов. — Например, здесь почти никто не делает презентаций объектов для клиента, разве что на рынке элитного жилья. Мы будем их готовить как для покупателя, так и для продавца — чтобы он видел, что происходит с его объектом». Кроме того, по словам руководства С 21, все обязательства риэлтера и ответственность за их невыполнение получат прописку в договоре. За соблюдением стандартов будут следить как с помощью проверок по методу mystery shopping, так и через обратную связь с клиентами.

Однако перед компанией стоит деликатная задача: совместить западные стандарты и российскую действительность. «Какие могут быть стандарты на нашем рынке, где практически нет чистых сделок купли-продажи?! Как они будут работать со своим западным подходом с нашими ‘альтернативами’, когда выстраиваются сумасшедшие цепочки по пять-десять сделок? — недоумевает генеральный директор АН ‘Лаурел’ Ирина Радченко. — Каждая такая сделка уникальна: здесь неприменимы общие правила». При этом непрозрачность российского рынка является привычным условием не только для риэлтеров, но и для покупателей. В первую очередь речь идет об оптимизации налогообложения. «До недавнего времени более 70% сделок проходили по договорам купли-продажи с ценами, не превышающими миллиона рублей», — рассказывает Григорий Куликов. Ирина Радченко подтверждает, что при попытке нарушить эту норму и играть «вчистую» компания просто оттолкнет от себя большую часть покупателей и продавцов.

Впрочем, в С 21 признают эту особенность российского рынка и не собираются вмешиваться в «хозяйственную деятельность» франчайзи. «Наш девиз — каждый офис находится в независимом владении и управлении, — поясняет Федор Ефремов.– Мы предлагаем белые принципы работы. Франчайзи может принять наши рекомендации, а может и не принимать».

То есть компании придется балансировать на тонкой грани между западными стандартами, которые позволяют повысить уровень сервиса, и умеренной непрозрачностью бизнеса, без которой конкурентные преимущества риэлтера теряются. Соблюдение баланса и будет основным залогом успеха.

Если это получится, то российский рынок недвижимости действительно имеет шансы перейти на качественно новый уровень. Но в любом случае оздоравливающий эффект приход С 21 скорее всего окажет. «Появление в Москве такого игрока, как компания Century 21, говорит о том, что наш рынок движется в качественно новом, цивилизованном направлении», — считает директор по маркетингу бюро недвижимости «Агент 002» Ольга Побединская.