Московский кондитерский рынок привлекателен и всегда будет привлекателен. Тем удивительней, что за последние два-три года на нем не появилось новых компаний.
При том что цена выхода на рынок относительно невысока: создание производства будет стоить около $400 тыс. Правда, сопоставимые деньги придется потратить на вход в крупные сети. Но это дело будущего— в первый год кондитерской надо работать с мелкими магазинами.

Рынок

Московский кондитерский рынок всегда будет привлекательным, поэтому ответ на вопрос «Выходить на него или нет?» всегда будет утвердительным. Даже сейчас, когда на полке любого крупного супермаркета Москвы представлена выпечка как минимум десяти производителей, многие компании все равно хотят попробовать свои силы на кондитерском рынке. Лучшие перспективы у уже состоявшихся региональных производителей, которые идут в Москву. Сейчас, например, здесь активно пытается закрепиться челябинская фирма «Мирель», монополисты по производству замороженных тортов на Урале и в Поволжье.

Шансы таких компаний весьма высоки: у них есть службы маркетинга и логистики, в конце концов, финансовые ресурсы.

С новичками сложнее. За последние два-три года на рынке новых компаний не появилось. Тем не менее попробовать стоит. Возможности существуют. Думаю, пример нашего прихода на рынок свежих тортов весьма показателен.

Мы занимаемся производством тортов всего четыре года, до этого шесть лет занимались производством хлеба и хлебобулочных изделий. Тот бизнес становился все менее рентабельным.

В отличие же от хлебопекарного бизнеса, производство тортов помогает играть с ценой (в кондитерском бизнесе маржа производителя может составлять 20–30%). Когда мы вышли на рынок, конкуренция на нем была такой же жесткой, как сейчас. Нам почти год пришлось убеждать ритейлеров включить нашу главную позицию— торт «Панчо» — в ассортимент, а москвичей, предвзято относящихся ко всему, что не похоже на «Прагу» и «Птичье молоко»,— покупать его.

Учредителям компании иногда самим приходилось ездить по магазинам и скупать «Панчо», чтобы убедитьсети, что торт у них продается хорошо. Но рисковать стоило — за четыре года наш торт стал самым продаваемым в Москве.

Инвестиции

Производство тортов— бизнес высокотехнологичный, поэтому придется потратиться на оборудование. Сегодня комплект технологического оборудования для небольшой фабрики с одной печью обойдется минимум в $100 тыс., из которых только на покупку и установку печи уйдет $20 тыс., остальное — миксеры, фасовочная и упаковочная линии и т. д. Замечу: это стоимость отечественного оборудования.

Покупка импортного, например итальянского, обойдется в полтора-два раза дороже. Однако отечественного для новичков вполне достаточно.

Далее — аренда площадки.

Помещение площадью 200 кв. м в Москве обойдется в $180–200 тыс. в год. Можно арендовать в Подмосковье, но это усложнит доставку по городу. Невозможно начинать производство свежей выпечки без собственной службы логистики. Идеально, если на старте у компании будет уже не меньше пяти машин (на это потребуется еще около $70 тыс.). Итого — около $400 тыс.

Те, кто хочет войти на московский рынок, должны отдавать себе отчет, что потребуются большие деньги — сотни тысяч долларов — для маркетинговых бюджетов (платеж за включение в ассортимент сети, платеж за место на полке, платеж за каждую новую позицию в ассортименте, ретро-бонусы и т. д. и т. п.). Без них попасть сегодня в сетевые магазины (на них приходится более 80% наших продаж) невозможно. Кроме того, неизбежно средства компании будут «зависать» в виде товарного кредита ритейлеру. Но без него сети не станут работать с производителем. Сейчас срок кредита составляет в среднем 30 дней. И чем больше и интересней сеть с точки зрения объемов реализации, тем больше «зависающие» суммы.

Рассчитывать придется прежде всего на свои ресурсы. Сейчас, когда «Фили-Бейкер» входит в топ-3 крупнейших производителей тортов Москвы, банки часто предлагают кредитовать наши новые проекты: закупку транспорта, расширение производства и т. д. Но новичкам на кредиты рассчитывать не стоит: рынок очень конкурентный, успех нового проекта неочевиден и т. д.— для банков это слишком рискованные вложения.

Персонал

При наборе персонала нужно исходитьиз того, с каким количеством магазинов компания планирует работать на первом этапе. Если не больше десяти, то вполне достаточно коллектива из 10–15 человек: пекарь и помощник, бригада кондитеров (пять-шесть человек) во главе с технологом-кондитером, по одному-два человека в службу логистики и службу приема заказов, два менеджера по работе с клиентами, бухгалтер и т. д. Особое внимание — поиску людей на позиции кондитера и менеджеров по работе с розницей.

Последние — это лицо компании, так как все общение компании с магазинами и сетями будет происходить через них, и по ним будут судить в целом о компании. А без технологовкондитеров невозможно организовать кондитерское производство в принципе. Во-первых, они занимаются разработкой новых продуктов. Во-вторых, контролируют стабильность качества продукции. Если вы собираетесь выпускать не только торты, но и пирожные, нужно иметь две бригады кондитеров. Производство тортов и мелкоштучной «кондитерки» технологически очень сильно отличается. Одна бригада не сможет обеспечить стабильное производство всего ассортимента.

Сейчас практически все кондитерские производства Москвы держатся на технологах-немосквичах. Во-первых, количество специалистов изначально невелико. При таком дефиците любой собственник будет держаться за хорошего кондитера руками и ногами. Во-вторых, среди москвичей не много желающих работать по этой специальности. Работа достаточно тяжелая. Средняя зарплата технолога-кондитера около $800. Но мы практикуем еще систему бонусов для технологов: за качество, за объем и т. д., чтобы поддерживать мотивацию самых главных людей на производстве на высоком уровне.

Ассортимент

С начала 2000-х столичный рынок изменился радикально. Когда начинали мы, самым большим спросом пользовались недорогие торты в картонных коробках и — обязательно — по советской рецептуре. Лучше всего в рознице шли «Птичье молоко», «Прага», «Медовый» и т. д., а в представлении среднего потребителя тортом назывался увесистый кусок бисквита с большими масляными цветами и толстым слоем крема. Но уже к 2005 году вкусы потребителей (пока, правда, только в Москве) изменилисьв сторону «здоровых» приоритетов. Сегодня востребованы торты без консервантов и красителей, большим спросом пользуются низкокалорийные. «Масляные» торты по 70–100 руб. сети уже не берут, только небольшие одиночные магазины. 85% рынка приходится на торты по 170–220 руб. (в этой нише работает большинство московских кондитеров). Скорей всего, в перспективе будет развиваться сегмент тортов премиум-класса. Сейчас на них приходится около 10% московского рынка. Но вряд ли стоит начинать с этой ниши. Из-за дороговизны ингредиентов и соответствующей цены рынок сбыта для таких тортов весьма ограничен. У «Кондитерского дома Селезнева», который специализируется на «премиальных» тортах, средняя цена торта 400 руб. Для магазинов это слишком дорого. Поэтому не рискуйте: с тортов дешевле 100 руб. и дороже 250 руб. начинать не стоит — не найдете сбыт.

Ноу-хау

Наше решение заходить на рынок с тортом «Панчо» было спонтанным. У нас был ресторан, в меню которого был десерт собственной разработки — «Панчо». Однажды ресторан обслуживал крупное мероприятие. Когда один из гостей, довольно известный человек, на вопрос, что ему здесь запомнилось больше всего, сказал: «Торт „Панчо”», решение пришло само собой. Мы взяли рецепт, доработали его и начали продвигать уже как торт. Сегодня на него приходится половина наших продаж. Но, как я говорил, пока сети согласились его взять, а покупатели — распробовали, прошло почти полтора года. Слишком уж «немосковским» по вкусу и внешнему виду он им показался. Тем не менее сегодня я считаю, что стратегия выхода на рынок с оригинальным рецептом совершенно оправданна и единственно верная.

Дело в том, что большинство кондитерских компаний в Москве работают на похожем ассортименте, лишь иногда названия меняются. Тех, кто разрабатывает свой эксклюзивный ассортимент,— единицы. Поэтому оригинальный, ни на что из ассортимента конкурентов не похожий рецепт значительно повышает шансы новой компании быть замеченной потребителем. Некоторые компании нашли своеобразный способ быть «оригинальными». Делают свои копии самых успешных продуктов на рынке. Например, сегодня в Москве нет такой кондитерской фирмы, котораяне пыталась бы копировать «Панчо». Я могу понять их. Соблазн заработать на сходстве с бестселлером всегда велик.

Тем не менее новичкам практиковать подобные вещи категорически не рекомендую. Это будет началом конца. Вопервых, имя компании будет уже запятнанным. Это моментально изменит отношение к компании со стороны сетей. Для них очевидно: если компания начинает с копирования, вряд ли она рассчитывает на долгую жизнь в рынке. Соответственно, вряд ли стоит относиться к ней серьезно. Вовторых, копирование лидера дает лишь краткосрочный эффект. Предложение на рынке велико. Но десятки производителей, желающих втиснуться на магазинную полку, не смогут туда попасть априори.

Сети будут оставлять только оригинальные и самые востребованные марки. Соответственно, все подделки — первые кандидаты на сокращение. Втретьих, рано или поздно, когда рынок станет цивилизованным, не избежать конфликтов с владельцами оригинальных разработок.

Розница

Начинайте работать с маленькими магазинами! Крупные ритейлеры обдерут небольшую компанию как липку, навсегда пропадет любое желание заниматься бизнесом.

Мы долго не были представлены в крупных сетях. Крупные сети уже тогда, пять лет назад, небольшую компанию без имени на пушечный выстрел не подпускали, если у нее не было маркетингового бюджета в несколько сотен тысяч. Разрозненные магазины оказались куда более эффективным каналом сбыта.

В 2002 году на неорганизованную розницу приходилось около 90% наших продаж. Когда мы смогли наладить стабильную реализацию через мелкую розницу, стали искать выход на небольшие сети.

Именно небольшие. У них более гуманные условия работы с производителями. Например, нашим первым сетевым партнером была сеть «Столица» — меньше десяти магазинов. Идти в крупные сети имеет смысл только тогда, когда удалось наладить хорошие продажи в небольшой сети. Уже и имя компании на рынке будет известно (все сети очень пристально следят друг за другом), и объем продаж в «своей» сети можно использовать в качестве аргумента. Нам такая поступательность помогла расширить клиентскую базу более чем в десять раз.

По сравнению с теми, кто планирует начинать сегодня, у нас было преимущество — одиночные розничные магазины были гораздо шире распространены, и их доля на рынке была куда весомей. Тем не менее сегодня это по-прежнему наиболее эффективный и наименее затратный путь выхода на рынок.

Даже если вы сделаете громкое имя, создадите новый торт-бестселлер и все сети сами зазывают вас к себе, не соблазняйтесь и не пытайтесь работать сразу со всеми. Ни один из пяти крупнейших производителей тортов в Москве не работает со всеми сетями. Это невозможно ни с финансовой точки зрения (потребуются миллионы долларов на маркетинговые отчисления), ни с точки зрения стабильности поставок. С ростом объемов теряется качество. А это тупик.

Авторитет и доверие покупателей зарабатываются долго, а теряются за два месяца. Я знаю такие случаи. Продажи марки падали, сети отказывались работать с производителем. Примеров удачного возвращения в розницу таких производителей не помню.

Логистика

Я уже говорил: создание автопарка, развитие собственной логистической службы — одна из основных статей расходов в момент стартапа. Тем не менее эффективно работать без собственного автотранспорта невозможно. Торты — продукт скоропортящийся, а потому сбыт полностью зависит от оперативности и качества логистики. Мы прибегаем к услугам логистических компаний только в крайних случаях. Для доставки в магазины ЦАО Москвы (на них приходится всего 5%, поэтому задействовать на них собственный транспорт экономически неоправданно) и — по праздникам, когда число заказов возрастает в 300–400 раз и собственный автопарк не справляется. Однако, напомню, это эпизодические услуги. Постоянно полагаться на сторонних доставщиков чревато. У нас были случаи, когда водитель фирмы-подрядчика попадал в пробку, разворачивался и возвращался с товаром на фабрику. А торты, пережившие долгую дорогу, можно списывать.

Поэтому не экономьте на логистике. Если проект окажется успешным, через несколько лет потребуется покупка рефрижераторов для доставки в другие регионы. Например, мы сейчас задумываемся об этом, потому что много заказов из отдаленных городов. А открыватьпроизводства в других городах до тех пор, пока на тот или иной регион приходится менее 25–30% от наших объемов, не имеет смысла.