Он рассказал управляющему партнеру фонда прямых инвестиций Svarog Capital Олегу Царькову, как с помощью насилия привлечь многомиллионную интернет-аудиторию и почему нельзя продавать кошек и собак за настоящие деньги.
32-летний Алексей Костарев заработал свое
состояние на коровах, свиньях, семенах и
огородных инструментах. Правда, не
настоящих, а виртуальных. В 2005 году Костарев
с двумя партнерами продал свой бизнес,
небольшого екатеринбургского интернет-провайдера
"Медиальт", и основал компанию i-Jet.
Спустя четыре года i-Jet сделала рекордные
сборы ($20 млн) на игре "Счастливый
фермер", запущенной в апреле 2009-го в
социальной сети "В контакте".
Сегодня игромания захватила 40 млн
человек: в "Счастливого фермера"
играет каждый второй пользователь сети "В контакте".
Полтора месяца назад игра дебютировала в
"Одноклассниках".
Пока крупные софтверные компании и
инвестфонды анализируют, почему они
проспали столь перспективный рынок
социальных игр, Алексей колесит по миру,
подписывая договоры с соцсетями и
сторонними разработчиками, чтобы закрепить
достигнутые преимущества.
Олег Царьков убежден, что ИТ-компании
очень трудно капитализировать, потому что
они представляют собой команды фанатиков-программистов,
зацикленных на своих чудо-продуктах, но не
умеющих продавать. Алексей Костарев не
берется отвечать за весь рынок, но говорит,
что i-Jet -- это как раз про продажи. Иначе бы
он не заработал миллионы на пустом месте.
"Эту лавочку прикроют, потому что это
насилие над личностью"
Олег Царьков: Как вам удалось собрать
такую колоссальную аудиторию?
Алексей Костарев: 90% наших пользователей
раньше никогда не играли в игры, ни в
браузерные, ни в казуальные. По сути, мы
продаем не игры в классическом понимании.
Начать с того, что в обычные онлайновые игры
играешь с чужими людьми, а в социальные --
только с друзьями. Потом, что такое
социальная сеть? Зашел, сообщение отправил,
фотку залил, вышел. Соответственно, такие
игры должны быть доступны для всех и
вестись сессиями: зашел, посадил, кнопку
нажал, вырастет через 24 часа, вышел и забыл.
Никто в игре постоянно не сидит. Это ключ.
ОЦ: Но как вы к "В контакте" ключ
подобрали?
АК: Когда мы пришли в "В контакте" в
прошлом апреле, там болталась масса игр
разных разработчиков, но все это были флеш-версии
обычных игрушек. Никаких социальных игр и
никаких миллионных аудиторий не
существовало. Нам очень важен был быстрый
старт. И мы придумали идею "приведи друга":
в "Счастливого фермера" нельзя попасть,
если трех друзей не приведешь. Мы знали, что
потом эту лавочку прикроют сами социальные
сети, потому что это насилие над личностью.
Но трафик пошел, и в первый же месяц мы
получили несколько миллионов
пользователей.
Когда мы вышли в "Одноклассники",
набрали обороты еще быстрее, потому что
стали сотрудничать не на общих основаниях,
как с "В контакте", а получили
эксклюзивный договор на три недели. Все это
время сеть размещала у себя только наши
игры. И за три недели мы успели набрать 12 млн
человек. Сегодня я утверждаю: дайте нам
месяц эксклюзива, и мы получим всю
аудиторию любой сети.
ОЦ: Чем вы собственно занимаетесь --
разработкой игр?
АК: Мы никогда не умели разрабатывать игры.
И сейчас не умеем. "Счастливый фермер" --
это вообще не наш проект. Единственное, что
мы умеем,-- видеть чуть раньше, чем другие.
Когда в 2007 году начался взрывной рост
аудитории Facebook, я поехал в Америку, пожил
там год, пообщался с индустрией. Потом
вернулся в Россию -- игр для социальных
сетей нет, делать их не умеем. А где они есть?
В Азии. Мы поехали в Азию, взяли продукты (в
том числе "Счастливого фермера") у
китайского разработчика Elex и поставили
сюда -- работает.
ОЦ: Понял. У нас была похожая компания --
Natur Produkt, фармпроизводитель, у которого
никогда не было собственного производства,
а выручка при этом под $100 млн. Субстанции
покупали в Индии или Китае, а упаковывали в
Европе. Чисто маркетинговая история...
АК: Ну да, похоже. Мы берем игры из Азии,
России и ставим в наши каналы дистрибуции,
то есть социальные сети. Ведь китайский
разработчик сам никогда не пойдет на
российский рынок: расходы очень большие на
локализацию и техническую поддержку
продукта. Мы делаем это за него, то есть
выступаем как издатель.
ОЦ: Почему разработчик не может быть
издателем?
АК: Разработчик привык -- сделал игру и
убежал что-то другое делать. Но денег так не
заработать. Ведь надо, чтобы человек в "Фермера"
пришел и завтра, и послезавтра.
Он просто так не придет. Ему надо сегодня
две морковки по цене одной предложить,
завтра -- три коровы по цене двух. В игре
постоянно должно что-то происходить, нужно
тратиться на поддержку, на маркетинг, а на
это у 99% разработчиков нет ни денег, ни
желания.
ОЦ: Сколько вы платите разработчикам?
АК: Мы не купили ни одной игры и никому не
платили ни копейки ни за какие лицензии. Мы
просто людям, которые делают правильные
продукты, показали, где новые возможности.
Например, китайцам открыли российский
рынок. А сборами мы с нашими разработчиками
делимся по-братски: 50% на 50%. Вернее, так:
половину сборов берет социальная сеть, а
оставшуюся половину мы поровну делим с
разработчиком, то есть мне и ему достается
по 25%. Это нормальные деньги. Сейчас у нас в
портфеле 35 самых разных социальных игр от 30
разработчиков, преимущественно китайских.
"Мы никогда не будем продавать рыбок в
аквариуме"
ОЦ: Американский разработчик Zynga
заработал $100 млн на своей игре Farmville в
Facebook. Я про это читал и удивлялся: ну дебилы,
раз платят. Хотя весь потребительский рынок
на самом деле манипулирует массовым
покупателем, чтобы заставить его
раскошеливаться...
АК: Я нахожусь в том возрасте, когда люди
еще отделяют виртуальное от реального. А
для тех, кто моложе меня, виртуальная
кофточка то же самое, что и настоящая.
Парень покупает тачку за 100 руб., и для
него обладать ею значит то же самое, что и
настоящей. Это серьезнейший момент.
ОЦ: Какой у вас средний чек, то есть
сколько тратит пользователь на "Счастливого
фермера"?
АК: 100 руб. в месяц. Нам этого достаточно.
ОЦ: Какая часть игроков платит?
АК: Около 10%.
ОЦ: То есть дебилов немного. И как вы
заставили их раскошеливаться? Китайцы
подсказали?
АК: У Elex было 10 млн пользователей, но он
зарабатывал меньше $1 тыс. в месяц. Когда я
приехал, китайцы повели меня обедать в
местный фастфуд и накормили какой-то дрянью.
Я считаю, что наша заслуга не в том, что мы
взяли их продукт и перевели на русский (плохо
перевели, кстати), а в том, что мы придумали,
как на нем заработать. Мы полностью сменили
бизнес-модель. Elex собирал с игроков деньги
за собак, семена, инструменты. Мы все это
добро сделали бесплатным, но решили брать
деньги за землю, потому что это одна из
базовых человеческих ценностей. Шесть
соток даем бесплатно, а за седьмую нужно
платить живыми деньгами. И это принесло нам
$1 млн в первый же месяц. Кошечки-собачки
тоже продаются, но их можно купить не за
реальные, а за виртуальные деньги, которые
накапливаются в процессе игры. Землю --
нет. Все, что покупается для одноразового
использования, настоящей ценности не имеет.
Мы никогда не будем продавать рыбок в
аквариуме.
ОЦ: Не хочешь сделать из своей компании
суперразработчика вроде той же Zynga?
АК: Нет. Zynga, с нашей точки зрения, делает
ошибку. Она все отстраивает под себя, никого
из сторонних разработчиков не издает,
считает, что сама весь мир победит. Мы же ни
с кем из разработчиков, чьи продукты издаем,
не конкурируем. Zynga собирается на IPO, им свой
брэнд нужно развивать. Мне же брэнд
безразличен. У меня разработчики
спрашивают: "Можно, я свой логотип рядом с
вашим поставлю?" Я отвечаю: "Давай
вообще мой уберем и только твой оставим".
Важно, что аудитория остается моей.
"Нам важно, чтобы рынок возненавидел
всякие фермы"
ОЦ: Насколько ваша бизнес-модель
уникальна? В мире кто-то так делал?
АК: В Азии и США есть несколько компаний,
которые имеют аналогичную стратегию.
ОЦ: Значит, рано или поздно вы с ними
столкнетесь. И не только с ними. Если ваша
модель успешна, большие игроки тоже на нее
внимание обратят.
АК: Наша задача -- сделать так, чтобы
повторить нас было как можно сложнее и
дороже. Вот мы и бегаем по рынку, фишки везде
расставляем.
ОЦ: Все же, допустим, у меня появилась
безумная идея скопировать вашу модель. Твои
действия?
АК: Поздно уже, понимаешь. В этом вся фишка.
Мы везде первые. Вся наша ценность в том, что
у нас в кармане машина времени. Откуда ты
аудиторию возьмешь?
ОЦ: Позвоню в "В контакте" и скажу:
ребята жадные и половину забирают, а я
щедрый и буду себе всего 20% оставлять.
АК: Вот-вот, поставь свой продукт в "В контакте"
и ты будешь там 2025-м. 99% продуктов там не
зарабатывают ничего. Разработчики не могут
ничего сделать оттого, что у них нет
аудитории. Можно, конечно, купить
пользователей, разместив рекламу в Сети, но
это очень дорого -- около 7 руб. за клик.
То есть каждая инсталляция игры обойдется
в 50 центов. У меня аудитория уже есть. Это
как с продовольственными магазинами.
Сначала нужно построить город, заселить его
людьми, а потом уже начать торговать.
ОЦ: Аудитория сегодня есть, а завтра нет.
Не могут же люди десять лет в "Счастливого
фермера" играть.
АК: Сегодня в моде с нашей легкой руки
фермы -- игры, в которых можно выращивать
домашних животных, рыб, цветы и прочее. И у
нас, помимо "Счастливого фермера", есть
еще 11 похожих игр. В "В контакте",
например, болтаются полтора десятка ферм
различных разработчиков, половина из них
наша. Почему мы плодим фермы? Потому что, как
Gillette, сами с собой конкурируем. Нам важно
рынок забить под завязку, чтобы он
возненавидел всякие фермы. И тогда
конкурентам, желающим повторить наш опыт,
будет уже сложнее. Войдут в моду другие игры,
например конкурсы красоты или рестораны,--
мы так же сделаем. Еще мы можем управлять
аудиторией с помощью рекламных объявлений:
входит человек в "Счастливого фермера"
и видит на игровом поле внизу анонс других
наших игрушек.
ОЦ: В "В контакте" сейчас первую
позицию по популярности занимает игра
другого производителя -- "Коктейль
другу". Ваш "Счастливый фермер" --
на втором месте. Наверное, можно найти
другую хорошую игрушку в том же Китае,
привезти ее сюда и набрать аудиторию. У вас
что -- монополия?
АК: Так пытаются уже. Крупные компании
спохватились, приехали в Азию и пошли по
нашим разработчикам. Мы не давали ни
копейки. А за нами пришли три или четыре
компании, готовые каждому заплатить по $100 тыс.
Никто из наших партнеров не стал с ними
работать. Потому что мы сделали самое
главное -- принесли разработчикам успех.
Никто до этого не давал местной компании $1 млн
в месяц заработка. Тут замкнутый круг: чтобы
у тебя появились пользователи, нужны
хорошие продукты, но продукты никто из
разработчиков не отдаст, если у тебя
пользователей нет. Сейчас мы заключили
эксклюзивные контракты с 70% значимых
китайских разработчиков социальных игр.
"В России признают только $100 млн, а
потом сразу миллиард"
ОЦ: В зарубежные сети идти не собираетесь?
АК: Туда, где кто-то есть, мы не приходим.
Зачем я буду тратить свои деньги, чтобы с
кем-то конкурировать? Сетей больше тысячи,
мы выбираем только тех, где никого нет. Год
назад мы решили, что мы -- "Магнит".
Помнишь, эта крупнейшая розничная сеть
начала свое развитие с охвата регионов.
Применительно к нашему бизнесу это
означает, что тот, кто завоюет рынки, скажем,
стран Восточной Европы, где есть десятки
никому не известных локальных социальных
сетей, получит весь мировой рынок. Недавно
мы в Эстонию съездили, теперь наши игры в
местной социальной сети Rate.ee. Там всего
несколько миллионов пользователей, зато в
небольших сетях игроки платят хорошо.
Средний чек в несколько раз выше, чем в
России.
ОЦ: В каких странах вы уже представлены?
АК: Сейчас у нас шесть партнерских
социальных сетей: в России, Нидерландах,
Финляндии и Эстонии. Бета-тестирование
наших игр идет еще в четырех сетях
Центральной и Восточной Европы. Нам очень
важны скорость и широкое присутствие. Мы
поняли, что проще и быстрее нам будет
покупать местных разработчиков и снабжать
их нашим портфолио. Эти разработчики станут
развиваться очень быстро. Но для этого
нужно очень, очень много денег. Если мы их
найдем и все пойдет по плану, через год наша
компания будет стоить $1 млрд.
ОЦ: Знакомые цифры, я их неоднократно
слышал. Смешно, что в России признают только
$100 млн, а потом сразу миллиард. Как будто
между $100 млн и миллиардом нет ничего --
вакуум.
АК: Мы с 2005 года ориентируемся на миллиард.
В нашей команде, где из пяти ключевых людей
четверо -- спорт-смены, считается, что
мастером спорта может стать любой, кто
будет упорно тренироваться. Точно так же
вырастить компанию стоимостью $1 млрд
может каждый. $10 млрд -- это очень круто,
как стать олимпийским чемпионом.
ОЦ: Ну вот, допустим, у инвестора задача --
войти в электронную коммерцию. Лидером
рынка является "Озон", у которого 25%, у
остальных -- мелочь, несколько процентов.
По-моему, повторить "Озон" будет
дешевле, чем его купить. У вас нет ничего, вы
воздухом торгуете. Кто вас купит за
миллиард?
АК: Потенциальные покупатели уже есть, это
крупные зарубежные производители игр. Они
сейчас смотрят со стороны и прикидывают,
стоит идти на ярынок социальных игр или нет.
Но все они понимают, что пройдет два года и
дешевле будет какого-то игрока купить.
ОЦ: Или не купить. Мы в прошлом году
отмечали десятилетие объявления о
пришествии Wal-Mart в Россию... Я не уверен, что
ваша модель не будет повторена софтверным
домом с сильным отделом продаж.
ЦИФРЫ
$100млн может составить объем российского рынка
социальных игр в 2011 году. В 2009-м он
исчислялся $30 млн, две трети сборов
сделал "Счастливый фермер" компании
i-Jet
МЫСЛИ
Американский разработчик Zynga заработал $100 млн
на своей игре Farmville в Facebook. Я про это читал и
удивлялся: ну дебилы, раз платят
Вырастить компанию стоимостью $1 млрд
может каждый. $10 млрд -- это очень круто,
как стать олимпийским чемпионом