С понедельника, 14 декабря, Сбербанк начинает ребрендинг своих отделений, который коснется смены корпоративного цвета и изменения логотипа банка. По оценкам экспертов, стоимость ребрендинга всех 20 тыс. отделений для Сбербанка может составить около 20 млрд руб.
Однако эти затраты будут оправданы лишь в
том случае, если одновременно со сменой
имиджа банк полностью перестроит бизнес-процессы.
Как стало известно "Ъ", Сбербанк
начнет национальную рекламную кампанию по
ребрендингу, которую проведет сетевое
агентство McCann Erickson. В конце мая Сбербанк
сообщал, что определил McCann Erickson в качестве
стратегического партнера по креативному
обслуживанию и производству рекламы.
Концепцию ребрендинга для Сбербанка
разработало бренд-консалтинговое
британское агентство Fitch, которое ранее
работало с "Почтой России" и "Детским
миром". Как рассказали "Ъ" сразу
несколько источников, близких к Сбербанку,
корпоративным цветом крупнейшего банка
России станет светло-зеленый, изменится и
логотип банка. "Изменение логотипа будет
несущественным, его форма останется
прежней, но изменится цвет,-- рассказал
собеседник "Ъ".-- При этом ребрендинг
будет происходить постепенно, по мере
возникновения необходимости ремонта в
действующих отделениях". Вчера в
Сбербанке от комментариев отказались.
Однако, по сведениям "Ъ", сотрудники в
отделениях уже оповещены о предстоящих
изменениях.
"В скором времени преобразования
коснутся формата наших отделений и нашего
логотипа. Он будет доработан на основе
нашего существующего традиционного
символа, станет более динамичным и молодым",--
написал в своем письме сотрудникам
президент Сбербанка Герман Греф в мае этого
года.
В Сбербанке не раскрывают сумму, которую
планируется потратить на ребрендинг,
однако, по оценкам экспертов, это около 20 млрд
руб. "Гонорар агентства Fitch London может
составлять $0,5-1 млн, в зависимости от
объема работы, которую им заказал Сбербанк,--
считает глава Brandflight Moscow Сергей Митрофанов,--
однако гонорар -- это самая меньшая часть
всех затрат".
Для Сбербанка с его сетью ребрендинг
будет стоить очень больших денег, смена
одной вывески стоит от 150 тыс. до 250 тыс.
руб., а переоформить одно отделение -- около 1 млн
руб., оценивает Игорь Дуда, заместитель
председателя правления банка "Открытие"
(также недавно проводившего ребрендинг). На
сегодня Сбербанк располагает примерно 20 тыс.
отделений.
Ребрендинг станет следующим шагом в
реализации стратегии развития банка до 2014
года, которая предусматривает "клиентоориентированность"
и рост доли на рынке розничного
кредитования (сегодня -- около 32%). "В
Сбербанке уже произошли существенные
изменения: увеличена скорость рассмотрения
кредитных заявок, появились технологии,
позволяющие оценивать качество работы
сотрудников, и ряд других изменений,--
отмечает аналитик ИФК "Метрополь" Марк
Рубинштейн.-- Очевидно, что ребрендинг
нацелен на увеличение розничных продаж и
доли рынка, и это следующий шаг в исполнении
стратегии банка".
Однако ребрендинг может оказаться
эффективным для Сбербанка лишь в случае
глобального изменения бизнес-процессов,
считают эксперты. "Если ребрендинг
Сбербанка ограничится сменой логотипа и
перекраской отделений, то эффекта не будет,--
полагает президент брендингового
агентства Senteo Майкл Ракмэн (делало
ребрендинг Альфа-банка в 2006 году,
украинского Надра банка в 2007 году).-- Чтобы
привлечь новых клиентов, поменяться в
восприятии людей, надо менять все:
технологии, процессы, коммуникации с
клиентами, продуктовый ряд". Например, у
Альфа-банка было две попытки ребрендинга, и
первая, когда создавался Альфа-банк
Экспресс, была очень затратной, но эффекта
не принесла, поэтому понадобилось
проводить ребрендинг повторно, вспоминает
господин Ракмэн. "Полноценный ребрендинг
неотделим от перехода на новые бизнес-процессы,
только тогда он позволяет повысить
качество клиентов",-- отмечает
заместитель председателя правления ВТБ 24
Михаил Кожокин. С этой точки зрения перед
Сбербанком сейчас стоит сложная задача --
провести ребрендинг так, чтобы не только
сохранить ядро, своих массовых клиентов, но
привлечь новые, более высококлассные
категории, добавляет эксперт.
Ранее Сбербанк заявлял о выходе на рынок
кредитных карт, намерении выйти в сегмент
экспресс-кредитования в торговых сетях. "Сбербанк
сейчас меняет продуктовый ряд, создает
централизованную систему оценки заемщиков,
поэтому такой полномасштабный ребрендинг --
это определенная угроза для других банков с
точки зрения конкурентоспособности",--
считает Игорь Дуда
Покупайте недорогиезолотые швейцарские часы в интернет магазине часов swisstimeclub.ru