Прежде всего рекламодатели хотят понять, чего в этом феномене больше - шумихи, инспирированной интернетевангелистами и материально заинтересованными игроками, или объективной реальности.
Если иметь в виду мировую практику, то
сомневаться в действенности рекламы в
социальных СМИ не приходится. Хотя бы
потому, что западные компании неизменно
выделяют все более значимые доли своих
маркетинговых бюджетов именно на работу в
соцсетях, на форумах и в блогосфере.
Пример очень характерный и масштабный: по
данным американского консалтингового
агентства J.D.Power, доля Интернета в
маркетинговых бюджетах компаний
автоотрасли в США составит в 2009 году 9%, а в
2012-м - 12%. Причем чем сложнее маркетинговая
задача, тем сильнее фирмы полагаются именно
на сетевые ресурсы. Общеизвестно, какие
проблемы возникли в последнее время у
американских автопроизводителей вообще и у
Ford
Motor Co. в частности. И вот в 2009 году
автогигант направляет на продвижение
продукции по сетевым каналам 25% своей
маркетинговой сметы. "Если вы, как мы,
пытаетесь донести до всех, что компания
практически создается заново, недостаточно,
чтобы об этом говорили только вы. Об этом
друг другу должны говорить люди", - заявил
прессе директор Ford по маркетингу Джеймс
Фарли. Ford уже не первый год проявляет
активную заинтересованность в том, чтобы
завоевать именно интернет-аудиторию.
Наверняка во все учебники маркетинга
войдет начатая в Сети в 2008 году, за полтора
года до появления в автосалонах модели Ford
Fiesta, программа Fiesta Movement. В рамках Fiesta Movement
компания предоставила автолюбителям и в то
же время участникам социальных сетей 100
машин Fiesta. И по блогам, Facebook, YouTube,
Twitter прокатилась мощная волна: люди
делились впечатлениями, рассказывали и
пересказывали, обсуждали, а в итоге
узнаваемость модели, которую, напомним, еще
нельзя было купить в США, среди поколения Y
составила, согласно данным проведенного по
заказу Ford исследования, 37%. Ради такого
результата в обычных СМИ - в печати и на
телевидении - пришлось бы затратить сотни
миллионов долларов.
Пример мелкий, но не менее характерный:
пару недель назад, выписываясь из отеля в
Стамбуле, я получила на ресепшен не только
массу заверений в совершеннейшем почтении,
но и симпатичную керамическую подставку
под горячее в подарок и напутствие: "Мы
были бы безмерно благодарны мадам, если бы
она была так добра разместить отзыв о нашем
отеле в Интернете".
"ОБ ЭТИЧЕСКИХ НОРМАХ ПОМОЛЧУ!"
Показательно, что аналогичных
фордовскому по размаху российских кейсов
днем с огнем не найти. Фирмы, предлагающие
услуги по размещению рекламы в блогах,
публикуют, как правило, каждая свою
статистику. По некоторым оценкам, на весну
2009 года русскоязычная аудитория социальных
медиа составляла 7 400 000 пользователей. 34% из
них, как подсчитали в компании "Ростэкспо",
публикуют в блогах мнения о брендах,
обсуждают продукты и услуги, смотрят
фотографии, читают описания и технические
характеристики товаров, сравнивают цены,
кликают по ссылкам производителей, то есть
всем своим поведением демонстрируют, что
игнорировать соцсети, форумы, блоги бизнесу
не стоит. Казалось бы, чего же боле?
Дело в том, что, если на Западе
использование социальных СМИ в интересах
бизнеса трендом было лет 10 - 12 назад, а
сегодня это уже во многом устоявшаяся
практика, то в России все только начинается
и на многие вопросы мы еще ищем ответы.
Более того, чтобы стать мейнстримом, этому
маркетинговому методу предстоит до конца
избавиться от все еще присущего ему налета
андерграунда.
"Рынок лежит в поле инноваций, и на нем
пока не выработаны достаточно четкие
стандарты. При этом на данный момент он
сильно фрагментирован, нет ярко выраженных
лидеров. Мы имеем присутствие в равной
степени как крупных операторов контекстной
рекламы, так и небольших рекламных агентств
и сервисов", - оценивает ситуацию
генеральный директор компании "Бегун"
Алексей Басов. Еще более категоричен глава
Softkey Феликс Мучник: "Рынка еще нет, четких
правил соответственно тоже, а про этические
нормы я вообще помолчу!"
В результате компании-рекламодатели в
целом не отрицают своего интереса к веб-инструментам.
Для многих из них они стали эффективным
средством обратной связи. На "вебдванольных"
возможностях строится немалая часть
клиентского сервиса. Но в целом
корпоративная среда пока занимает позицию
благосклонно-выжидательную, оставляя за
рекламой в социальных медиа в лучшем случае
функции сопровождения основной кампании. К
тому же многое тут зависит от специфики
конкретной отрасли. Например, директор по
маркетингу "Аптечной сети 36,6" Андрей
Атемасов рассказывает: "Мы пока не
реализуем этот инструмент, потому что
считаем, что сейчас наш массовый
потребитель не готов к такой форме общения".
Близкую позицию занимают в бьюти-сегменте.
"Мы знаем бьюти-блогеров, - говорит
корпоративный менеджер по PR Елизавета
Александрова из L"Oreal,
- но не используем активно какие-либо
маркетинговые ходы в этом направлении.
Насколько я знаю, наши коллеги в странах
Западной Европы, напротив, ведут
интенсивную работу такого рода. А здесь мы
перенимаем их опыт и тщательно изучаем
возможности этого канала коммуникации".
В логистике, где важно иметь тесный
контакт с каждым клиентом, все немного
иначе. "На мой взгляд, работа в новых
социальных медиа, включая блоги, форумы,
сообщества и тому подобное, очень важна,
поскольку позволяет напрямую общаться с
потребителями и узнавать их мнение из
первых рук. Я считаю, что уже в ближайшее
время Интернет изменит коммуникационную
среду и станет основным средством
взаимодействия бизнеса со своими
аудиториями", - формулирует свою позицию
коммерческий директор DHL
Express в России Кен Робертсон.
ДЕНЬГИ ЗА ПОТОК СОЗНАНИЯ
Последний по времени всплеск интереса к
блогам был связан с сентябрьским запуском в
Рунете совместного проекта "Живого
журнала" и компании Google. Сервис Your Journal -
Your Money дает владельцам платных ЖЖ-аккаунтов
возможность зарабатывать на своих
дневниках. Для этого надо
зарегистрироваться на Google
AdSense и подобрать рекламу, которая будет
высвечиваться на блоге, - текстовую или
банерную. Ну а потом остается только ждать
денег. Представлявшие новый сервис были
полны энтузиазма. "Этот проект позволяет
зарабатывать деньги, занимаясь любимым
делом", - заявил генеральный директор Google
в России Владимир Долгов.
Но как раз в возможности заработка и
возникают сомнения. "Не нужно забывать, -
предупреждает Алексей Басов из "Бегуна",
- что рынок принадлежит рекламодателю.
Именно он диктует свои условия, и наиболее
доходными для блогера будут те бизнес-модели,
которые являются эффективными в первую
очередь для рекламодателя".
С этой точки зрения простое размещение в
блогах гугловской рекламы, по мнению очень
многих, не срабатывает. "Приличный доход
будут получать только те авторы, у которых
есть большая посещаемость, - рассуждает
руководитель студии SMOpro Илья Рабченок. - При
посещаемости в 4000 - 5000 человек в день блогер
может зарабатывать $3 - $4 в сутки. Все зависит
от тематики блога, но так как в "Живом
журнале" у большинства популярных блогов
тематика общая, то и реклама, скорее всего,
будет не очень целевая".
Есть и вопросы, связанные с тем, что блоги,
в отличие от социальных сетей и даже
форумов, это все-таки сфера частного
общения и потому, считает президент LETA Group
Александр Чачава, пользователи "рассматривают
рекламу в веб-сервисах 2.0 как
посягательство на личную жизнь.
Соответственно эффективность такой
рекламы крайне низка. Самые известные
блогеры смогут заработать в Рунете
максимум несколько сотен долларов в месяц.
Я не ожидаю популярности сервиса ЖЖ и Google
в ближайшие годы. Думаю, должно пройти время,
чтобы пользователи привыкли к такой
рекламе".
Понятно, что при довольно высокой
вероятности возникновения у
потенциального клиента/покупателя реакции
раздражения, а то и отторжения
рекламодатели трижды подумают о том, стоит
ли размещать свою рекламу в блогах.
К тому же брендам не все до конца ясно и с
измерением результативности такого рода
кампаний. "ЖЖ - это социальная среда, -
напоминает Илья Рабченок из SMOpro. - Что будет,
если два блогера договорятся кликать по
рекламе в блогах друг друга? А если
договорятся 100 блогеров? А ведь у многих
тысячи и тысячи френдов".
ДЕФИЦИТ АВТОРИТЕТОВ
Впрочем, конечно, такая лобовая схема - не
единственный вариант использования
интернет-дневников для целей рекламы и
маркетинга. Эксперты также говорят о
размещении в блоге рекомендаций того или
иного продукта с партнерской ссылкой или и
вовсе платных постов, когда получается,
скажем, такая непрямая монетизация. "Популярные
ЖЖ-блогеры размещают платные рекламные
посты. Стоимость такого поста начинается от
$100 у простого блогера-тысячника и
заканчивается 100 000 - 120 000 руб. у блогеров с
десятками тысяч читателей-почитателей", -
оценивает конъюнктуру российского рынка
Илья Рабченок из SMOpro.
Объективной статистики по числу платных
блогеров в России нет, но некоторым
ориентиром могут служить свежие данные по
США. В октябре сообщество Technorati
опубликовало результаты собственного
исследования, охватившего 2828 блогеров. 13% из
них сообщили, что ведение блога - это и есть
их работа, которой они посвящают все свое
время, а для 15% самовыражение в интернет-дневнике
- способ заработать прибавку к
жалованью. И наконец ни много ни мало, а 28%
респондентов, то есть больше чем каждый
четвертый, признали, что за деньги
занимаются продвижением в постах брендов,
их новых продуктов и проектов.
Экстраполировать эти цифры на нашу почву
нужно с большой осторожностью, учитывая
местную специфику. Но, похоже, многие фирмы
в принципе не желают связываться с ресурсом,
который может быть заподозрен в
необъективности. "Полагаю, компании
должны ограничивать рекламу в блогах и на
форумах. Проплаченная активность в личном
пространстве читаемого блогера может
повлиять на продажи, но вместе с тем стать
контрпродуктивной для репутации самой
компании", - полагает Кен Робертсон из DHL
Express в России. С этим согласна и Елизавета
Александрова из L"Oreal:
"Проведенные нами исследования показали,
что в России блогеры не имеют достаточно
большого веса по сравнению с другими
каналами распространения информации и не
всегда воспринимаются однозначно самой
целевой аудиторией".
ПОЖИВЕМ - УВИДИМ
Все это говорит не о бесперспективности
такого метода, как реклама и маркетинг в
социальных медиа в России, а лишь о том, что
наша страна плетется в хвосте мировой
тенденции. Со временем - оптимисты называют
даже конкретные сроки, например, ближайшие
три года - все нынешние минусы или сойдут на
нет, или обратятся в плюсы. Глава
направления потребительских и онлайновых
стратегий в Microsoft
Павел Черкашин считает, что уже сейчас нет
смысла видеть в блогах исключительно
камерное чтение: "Блоги постепенно
вырастают в полноценное средство массовой
информации, представляющее людям весомую
альтернативу в получении сведений из
первых рук. Да, они получаются абсолютно
субъективными, но многообразие
субъективных оценок создает в конечном
итоге даже более объективную картину, чем
традиционные СМИ".
Прогноз же генерального директора
агентства Rose Галины Савиной и вовсе
оптимистичен и всеобъемлющ: "Блоги
подобны средствам массовой информации - у
них есть свои читатели, лояльные и
доверяющие мнению блогера. Если блогер
собирает подписчиков, релевантных продукту
или услугам компании, нанимающей его на
коммерческой основе, то соблюдены интересы
всех трех сторон. Единственное условие -
обязательно указывать, что приводимое им
мнение или информация предоставлены в
рамках коммерческого сотрудничества. И
мнение самого блогера должно быть
объективным. В противном случае существует
реальный риск отторжения и блогера, и
продукта. К сожалению, такой чистоты
коммуникаций пока не видно. Но природные
законы социальных сетей сами расставят все
точки над i".