Факторов, определяющих возрастающий интерес компаний к интернет-рекламе, немало. Она в значительной степени, если можно так сказать, универсальна: это инструмент, который можно использовать и самостоятельно, и как дополнение, сопровождение оффлайновых кампаний. Кроме того, будучи изначально малобюджетной, она дешевеет: в кризис игроки все-таки склонны поддержать рынок, снижая расценки. Например, один из крупнейших участников рынка контекстной рекламы объявил о снижении порога входа до 10 копеек, объясняя это стремлением даже не столько дать потенциальным клиентам сэкономить, сколько упростить для них освоение этого сегмента, что, в свою очередь, по рачетам компании, должно вызвать приток дополнительных бюджетов.

Кроме того, у интернет-рекламы неуклонно ширится аудитория, поскольку специалисты отмечают устойчивое увеличение проникновения Интернета. По данным последних исследований Фонда общественного мнения, полугодовая и квартальная аудитории Рунета (в возрасте от 18 лет) осенью 2008 года достигла 34,4 и 33,3 млн человек соответственно, а месячная и суточная аудитории - 31,7 и 17,7 млн человек.

Технологический аспект вообще играет немаловажную роль: "Технологии, лежащие в основе контекстной рекламы, постоянно совершенствуются. Внедряя эти инновации в рекламные программы, рекламодатели становятся еще ближе к своим потенциальным клиентам, используя, например, геотаргетинг или возможность выбора платформы мобильных устройств для показа объявлений. Последнее, кстати - одно из перспективных направлений развития рынка контекстной рекламы", - уверен Владимир Долгов.

Лидеры отрасли в Рунете, по данным АИБ, компании "Бегун" и "Яндекс", на которые приходится свыше 90% рынка. Среди других игроков выделяются Google, наращивающий активность, и Rorer.ru, предлагающий рекламодателям только медийные контекстные баннеры.

В результате и в самом деле все больше компаний, от малых до гигантов, начинают интегрировать интернет-рекламу в свои маркетинговые планы и бюджеты, используя для продвижения своих товаров и услуг Сеть. "Долгое время контекстная реклама оставалась вне нашего внимания, - признает руководитель интернет-направления компании Panasonic Николай Белоусов. - В 2008 году, оценив ее возможности, мы составили план работы на год с некоторыми ключевыми нашими брендами. В отличие от медийной рекламы, которая больше информирует о продукции, контекстная позволяет работать с людьми, уже являющимися нашими потенциальными покупателями. Для нас было откровением, что десятки тысяч людей ежемесячно покупают телевизоры, основываясь на результатах поиска в поисковых системах. В 2009 году мы планируем расширить список продуктов, продвигаемых с помощью поискового маркетинга". В ходе этой кампании, по данным Panasonic, на сайт производителя пришли более 100 000 пользователей.

В принципе методов интернет-рекламы можно насчитать практически столько же, сколько технологий и способов их применения в целях маркетинга. Поэтому, как полагает заместитель директора коммуникационной группы Insiders Михаил Голованов, значительная часть маркетинговой активности в Рунете реализуется малобюджетными инструментами, далекими от прямой рекламы. Вирусное видео обойдется заказчику от $2000, еще столько же придется потратить на раскрутку его посещаемости. Пост популярного блогера-тысячника (то есть с аудиторией в несколько тысяч читателей) стоит от $100 - 200, о чем многие из блогеров честно заявляют на своих сайтах. Деятельность "агентов влияния" на форумах стоит еще дешевле - кризис оставил многих профессионалов без работы.

КАК НЕ ПОПАСТЬ ВПРОСАК

Те, кто уже имеет опыт работы с малобюджетной рекламой, рекомендуют помнить, что и для нее нужна стратегия: необходимо определить, какие именно задачи предстоит решить, будь то формирование имиджа марки, повышение ее узнаваемости у целевой аудитории, увеличение лояльности имеющихся клиентов, привлечение новых и так далее. "При этом очень важно дать понять, - настаивает Константин Гаранин, - что разработка стратегии никак не связана с дальнейшим расходованием бюджета, потому что практика показывает: агентства, связанные с конкретными медийными решениями ("партизанского" маркетинга, рекламы в Интернете, BTL и все остальное), всегда стараются "заточить" стратегию под свои возможности".

Кроме того, дабы не попасться на пустые обещания, необходимо иметь четкие ориентиры для оценки эффективности такой рекламы. Для интернет-рекламы это могут быть CTR - click-through rate, или показатель кликабельности - отношение числа кликов на объявление к числу его показов и CPC - cost per click, или стоимость клика. (Именно этот параметр, а также качество аудитории учитывали, например в Panasonic, выбирая партнера для организации контекстной кампании.) Увеличение CTR ведет к снижению CPC, то есть снижению стоимости привлечения одного клиента.

Людмила Исковских вообще считает, что именно в малобюджетной рекламе зародились и развиваются наиболее профессиональные методы оценки эффективности. "В области вирусных волн или SMS-маркетинга вообще все автоматизировано. С помощью SMS-меток можно легко узнать, сколько человек увидели вашу рекламу, сколько из них дошли до прилавка и в какой период, потом можно посмотреть, сколько из них сделали повторную покупку, высчитать средние чеки. Какие бы методы оценки вы ни использовали, надо выходить на стандартные показатели, например, коэффициент возврата инвестиций ROI", - говорит Людмила Исковских.

В принципе сам рекламный носитель или канал в случае с малобюджетной рекламой определяющего значения не имеет. И заказчики такой рекламы, и ее создатели в один голос говорят о первостепенной роли творческой идеи. Во время подписной кампании на 2006 год один крупный издательский дом провел акцию "Подписка о невыезде", когда письма к подписчикам с предложением доставить подписку на новый год курьером рассылались в конвертах "государственного образца" со штемпелем "Подписка о невыезде". Прочитав письмо, адресат понимал, что речь идет о том, что ему никуда выезжать не надо - все привезут на дом, но ведь для этого он как раз и должен был вскрыть конверт и прочитать текст. В наши дни, когда рекламные письма и листовки стопроцентно отправляются в мусорное ведро непрочитанными, практически 100% этих писем были изучены адресатами. Дополнительный эффект - обсуждение акции в Интернете.

Такие решения требуют профессионализма. Так что, по мнению Константина Гаранина из Reclamafia, "не надо пытаться генерировать идеи малобюджетных кампаний мозговым штурмом среди сотрудников, жен директоров или студентов-стажеров. Здесь, как в юридических делах: чтобы потом заплатить как можно меньше (или вообще ничего не заплатить), сначала нужно потратиться за то, чтобы кто-то придумал, как это сделать". Только при этих условиях дешевизна рекламы не обернется для бизнеса заказчика рекламной дешевкой.