Страница: 2/2
По оценкам экспертов, в первом квартале 2009
года реклама в печатных СМИ упадет примерно
на 30%, при этом более всего в рекламно-информационных
издания и глянце. Так, ZenithOptimedia в любом
случае, пессимистичном или оптимистичном,
прогнозирует падение спроса на рекламу на
радио (-14% или -40%), наружную рекламу (-2,9% или
-26,9%) и рекламу в печатных СМИ (-0,7% или -22,5%). В
другой компании, "Русской медиагруппе",
в первом квартале 2009 года ожидают падения
выручки от рекламы на радио на 40% по
сравнению с аналогичным периодом 2008 года.
Согласно положительному прогнозу ZenithOptimedia,
расходы на ТВ вырастут на 10,8%, при
негативном прогнозе они упадут на 10%.
Сегмент интернет-рекламы в состоянии
показать рост на 28,6%, а может и снизиться на
9,9%. При любом раскладе доля телевидения и
Интернета в расходах на рекламу вырастет.
Если в 2007 году на ТВ-рекламу приходилось 49,2%,
то в 2008 году эта цифра достигла 52,3%, а в 2009
году она составит 55-57% всех рекламных затрат.
Наружная неопределенность
Добрая половина растяжек по всей Москве
либо пустует, либо содержит объявления
вроде "здесь могла бы быть ваша реклама",
либо просто несет некие социальные
сообщения по типу того, как хорошо служить в
Российской армии или как здорово рожать
детей. По оценкам экспертов, из-за падения
спроса в январе доходы крупнейших игроков
рынка даже в Москве снизились на 40% по
сравнению с прошлым годом, а по итогам
февраля падение дошло до 50%. Буквально
полгода назад ситуация была совсем иной.
Руководители крупнейших операторов
наружной рекламы обратились к властям с
просьбой о помощи. "Во многих городах
операторы наружной рекламы лоббируют
снижение арендных ставок на рекламные
места, так как это может помочь
существенной доле игроков российского
рынка остаться на плаву", - рассказали
эксперты компании Gallery. Исключением не
стала и Москва. Причем мэр столицы Юрий
Лужков пошел операторам навстречу и в
феврале нынешнего года решил поддержать
рекламную отрасль в Москве, снизив базовую
ставку аренды рекламных мест на 30%. Ранее
ставка составляла 16,2 тыс. рублей за "квадрат".
Нормативный документ, утверждающий новые
ставки, должен увидеть свет в марте.
Отметим, наружная реклама в столице
вообще на особом положении. Так, для "наружки"
в Москве предусмотрена особая налоговая
система - ЕНВД. Работая на таком режиме,
компании не платят ни налог на прибыль, ни
НДС, а только единый налог, который
рассчитывается либо с числа сотрудников,
работающих в компании, либо с площади офиса
фирмы по количеству квадратных метров.
Интересно, что такой льготный режим не
предусмотрен в столице для каких-либо
других отраслей.
Плачевно, но ни послабление по налогам, ни
снижение ставок на аренду рекламных мест
компаниям, занимающимся наружной рекламой,
не помогают. Хотя мера в виде льготной
арендной ставки одобрена мэром именно при
условии сохранения операторами всех
рабочих мест. По подсчетам аналитиков,
наружной рекламой в столице занимаются
около 5 тыс. человек, из которых 1,7 тыс.
работают у крупнейшего по обороту
оператора, News Outdoor, и более 1 тыс. человек - во
второй по выручке компании, Gallery. Отметим, в
конце прошлого года в News Outdoor прошло
сокращение штата в целом по России на 5%. В
Gallery, по разным оценкам, было сокращено до 10%
штата по РФ.
По мнению Максима Ткачева, управляющего
директора News Outdoor Group, уменьшение ставки на
30% позволит операторам получить
минимальную прибыль. Для обеспечения
рентабельности хотя бы в 5% снижение
арендных ставок должно достигнуть 50%. Между
тем в 2008 году наружная реклама принесла
бюджету Москвы 3,24 млрд рублей, что на 30%
больше, чем годом ранее. Поэтому столичные
власти вряд ли заинтересованы в дальнейшем
снижении арендных ставок на рекламные
площади, так как это повлечет за собой
снижение поступлений по одной из
существенных статей городского бюджета. По
оценке Андрея Березкина из "Эспар
аналитик", на Москву приходится 50% от
российского рынка наружной рекламы. Его
обороты составляют 45,8 млрд рублей, по
оценкам АКАР.
Если падение спроса на рынке продолжится,
могут понадобиться дальнейшие
антикризисные решения, но сейчас есть
надежда на стабилизацию, что позволит
сохранить рабочие места хотя бы в
крупнейших компаниях сегмента наружной
рекламы. Об этом сказали все опрошенные "Профилем"
игроки рынка, с оптимизмом воспринявшие
новость о снижении ставок.
На грани выживания
По словам Руслана Тагиева, генерального
директора "TNS Россия", основная
проблема отечественного рекламного рынка
заключается в том, что у игроков отрасли до
сих пор нет финального понимания поведения
конечных потребителей. Его сегодня можно
назвать инерционным. Ни люди, ни даже
руководители компаний еще не понимают,
насколько другие деньги они начали
зарабатывать. Не понимают они также и того,
что эта ситуация будет длиться неизвестно
сколько. "Спад спроса на рекламные услуги
невозможно отрицать", - подытоживает
Руслан Тагиев.
При этом эксперты не исключают ухода с
рынка ряда игроков. Кризис коснулся всех - и
небольших компаний, и крупных предприятий,
потому среди серьезно пострадавших могут
оказаться и ведущие медиахолдинги страны.
Вопрос выживания будет зависеть от той
степени, в которой компании готовы
адаптироваться к новой ситуации и
оптимизировать свои затраты. Между тем
именно для крупных корпораций процесс
масштабирования и оптимизации расходов
происходит намного тяжелее - из-за большой
кредитной нагрузки, из-за раздутых штатов и
тяжеловесной и негибкой структуры денежных
потоков.