Страница: 2/2
Хотя, как выяснилось, некоторые издатели с
самого начала создавали проекты,
независимые от рекламы. "У нас, например,
два издания - "Крестьянка" и "ТВ7"
живут главным образом на доходы от
розничных продаж, и мы ожидаем дальнейший
рост, - делится Сергей Родионов. - Наша цель -
сделать рекламные доходы чистым "бонусом"
к доходам от продаж".
Рекламодателям терять нечего, наоборот,
чем дольше они протянут с заключением
контрактов, тем больше будут нервничать
издатели. Соответственно, запаниковав,
многие пойдут на снижение цены, а то и на
откровенный демпинг. Дать скидки в условиях
кризиса - шаг на первый взгляд естественный,
однако не все так просто. "Борьба за
рекламодателя сейчас может идти в
плоскости снижения рекламных расценок, -
комментирует Елена Мясникова. - Неуверенные
в себе издания сразу идут на значительный
демпинг. Хотя реального коммерческого
оправдания этому нет - себестоимость
изданий в связи с кризисом пока не
уменьшилась. Наоборот, цены на бумагу
выросли на 8-10%, а стоимость бумаги в
структуре наших затрат составляет около
половины. Демпинг очень плохо сказывается
на экономике издания: вы продадите больше
дешевых полос, журнал станет толще, но
дешевая реклама просто не будет окупать
печать. У нас много сильных брендов, нам
легче бороться с демпингом, но в
переговорах с рекламодателями идти на
некоторые уступки, видимо, придется - им
ведь тоже сейчас непросто".
Аналогичного мнения придерживается и
Сергей Родионов, уверенный, что официальные
тарифы на рекламу даже увеличатся в связи с
ослаблением рубля. Просто теперь в
переговорах с рекламодателями
специалистам потребуется прилагать больше
усилий, доказывать преимущества, давать
бонусы за хорошие рекламные контракты.
Реальная же борьба за рекламные бюджеты,
по оценке экспертов, развернется совсем в
иной плоскости. Интересное наблюдение - для
успешного бизнеса сегодняшним изданиям
читатель как таковой в принципе не нужен. То
есть читают издание или не читают (покупают/не
покупают) - на самом деле не важно.
Присутствие в сетях распространения
необходимо лишь для демонстрации
рекламодателям: видите, мы "популярны".
Оперируя большими бюджетами, компании не
всегда уделяли достаточное внимание
истинной эффективности размещения рекламы.
Сергей Родионов с этим утверждением
согласен: "Сейчас изменятся затраты на
дистрибуцию и ее характер, ранее это
действительно была "внутренняя игра"
почти без участия читателя. Рекламодатели
были настроены на малорепрезентативные
рейтинги, присутствие изданий в сетях и их
продажи мало между собой связаны. Теперь
издатели при определении структуры
дистрибуции будут больше ориентироваться
на конечные продажи, а рекламодатели - на
собственное представление о целевой
аудитории. Это будет медленная, но
позитивная тенденция".
По мнению Андрея Туманова, главного
редактора газеты "Ваши 6 соток", "первым
на своей полке" опасаться нечего. У
лидеров тиражи обычно заявляются реальные,
а рекламные тарифы почти такие же, как у
остальных. "Есть первый, по нему все
ориентируются, - утверждает Туманов. -
Определяют цены на рекламу и выставляют
тираж. Например, на своем рынке я знаю
газету, которая указывает тираж на тысячу
экземпляров больше, чем у меня, хотя реально
он меньше в 10 раз! Вообще, на рынке рекламных
отраслевых изданий (строительных,
автомобильных и т. п.) сложилась практика,
когда врут почти все: "честные"
завышают тираж в два раза, а "нечестные"
- в 10 раз".
Что касается борьбы за реальные тиражи, а
вернее, за читателя, то здесь тоже все не
однозначно. "Делая прогнозы тиражей, я
пытаюсь ориентироваться на те страны, куда
кризис пришел значительно раньше, чем к нам,
- рассуждает Елена Мясникова. - Так вот, в США
тиражи журналов вообще не упали. Если же все-таки
тиражи в России будут падать, то это будет
связано не столько со снижением
читательского интереса, сколько с
проблемами на рынке распространения.
Сейчас большие проблемы у ритейла.
Некоторые супермаркеты просят весьма
значительные отсрочки платежей, что
заставит издателей снижать долю тиража,
распространяемого через супермаркеты. Тем
более что именно в кризис скорость
поступления живых денег как никогда важна.
Сейчас переговоры с распространителями в
самом разгаре - не все еще сформировали свою
позицию на следующий год".
Дмитрий Сосновских, коммерческий
директор ИД "Наутилус", выводя сегодня
новый журнал "Идея Икс", помимо розницы
серьезно рассчитывает и на редакционную
подписку. "Сегодня путь к читателю через
розничные сети достаточно дорог, и при этом
не всегда эффективен, - рассказывает
Сосновских. - Например, просто присутствие
издания на одной заправке BP стоит в месяц 90
евро. Редакционная подписка же, если она
грамотно организована, с индивидуальным
подходом к читателю, способна стать одной
из статей дохода".
С другой стороны, даже если считать, что
потребление прессы читателями в США
действительно пока не упало, это не
означает, что падение не наступит по мере
ужесточения кризиса. Особенно в сегменте
относительно дорогих журналов. "Если из
зарплаты среднего американца вычесть все
необходимые траты на жилье, питание,
выплаты по кредитам и т. д., то карманных
денег у него останется не так уж и много -
порядка $200, - рассказывает Андрей Рихтер. - В
кризис же, в ситуации снижения зарплаты или
просто потери работы, на развлечения может
вообще ничего не остаться. Соответственно,
прежде чем потратить $5-7 на журнал, человек
трижды подумает - может, он на эти деньги
лучше сходит в кино или выпьет в баре". По
мнению Андрея Рихтера, в связи с кризисом
может наступить золотая эра российской
журналистики - начнется нормальная
конкуренция за читателя, который теперь
потратит оставшиеся деньги лишь на
наиболее удовлетворяющие его издания.
Однако все не так мрачно. В ближайшее
время рекламодатели будут вынуждены
прервать затянувшуюся паузу - бизнес-то
продолжается, а значит, от рекламы никуда не
деться. Для стимулирования катастрофически
падающих продаж многим необходимо донести
до потребителей свои предложения, скидки
или иные "кризисные бонусы" уже сейчас,
а не завтра. Интересную тенденцию отмечает
Александр Ставцев, главный редактор
журнала "Напитки": по его наблюдениям,
объем рекламы в торговых отраслевых
изданиях именно в кризис начал расти. "Отраслевые
В2B издания в России начинались именно как
рекламные, - вспоминает Ставцев. - Это были
журналы типа "Оптовика", основная
функция которых заключалась в содействии
заключению сделок и созданию коммерческих
связей. По мере налаживания связей между
игроками рынков эти издания
трансформировались из рекламных в
информационные, появлялись и проекты
нового типа. На узких рынках все друг друга
знают, и прямая реклама постепенно теряет
эффективность, уступая место
информированию. Зато с наступлением
кризиса начались задержки отгрузок,
неплатежи и т. п. проблемы, приведшие к
разрыву наработанных каналов и острой
необходимости в поиске новых. Кроме того,
отраслевые издания стали и площадкой для
кризисного пиара: надо было успокоить своих
партнеров, донести до других игроков, что у
тебя все нормально, бизнес продолжается".
Кроме того, есть серьезные сомнения
относительно того, что пресса потеряет
значительное число рекламодателей,
подавшихся на ТВ или в интернет. "Многие
рекламодатели не пойдут на ТВ даже не
потому, что не потянут эти затраты, - им
элементарно не подойдут телевизионные
правила, - считает Василий Гатов. - Во-первых,
подавать рекламу там необходимо за
достаточно большой срок. Во-вторых, если в
газете поданную информацию можно
оперативно поменять буквально за день до
выхода номера, то с ТВ-роликом такое не
удастся. Да и далеко не для всех товаров и
услуг ТВ реклама эффективнее, чем в прессе.
Зачастую печатное издание значительно "ближе
к потребителю". Ну и, наконец, есть
алкогольные и табачные компании, для
которых вход на ТВ закрыт по определению".
Даже в нынешних нелегких условиях
некоторые издатели идут на решительные
шаги. Казалось бы, выводить в кризис на
рынок новое издание - чистое самоубийство,
но это только на первый взгляд. Например, в
октябре, когда кризис стал уже объективной
реальностью, был выпущен первый номер
журнала "Идея Икс". "Кризис нас не
остановил, - рассказывает Дмитрий
Сосновских. - Мы просто скорректировали
свой бизнес-план - менее агрессивно
выступаем на рынок, не так быстро будем
выводить запланированную линейку других
изданий. В любом случае, даже в "мирное
время" новое издание какое-то время
выходит пустое - реальная, оплаченная
реклама начнет поступать через год, когда
нарабатывается аудитория. Так что мы ничего
особо не теряем, а за это время, может быть, и
кризис закончится". Кроме того, раскрутка
нового издания в кризис может обойтись
несколько дешевле, чем в обычное время. Не
откладывать выход нового издания решили и в
компании "АртМедиа Груп", и в этом
декабре выпустили журнал об арт-рынке,
искусстве и коллекционировании - Art+Auction Russia
тиражом 15 тыс. По оценке Максима Маслакова,
генерального директора "АртМедиа Груп"
и издателя журнала Art+Auction Russia, их целевая
аудитория, коллекционеры предметов
искусства, вполне могут позволить себе
купить журнал за 250-300 руб. "Искусство в
условиях кризиса не дешевеет, а значит,
остается хорошим объектом для
инвестирования, - комментирует Максим
Маслаков. - Соответственно, реклама на этом
рынке серьезно пострадать не должна".
Правда, в каждом формате свои особенности. В
частности, для рынка глянцевых изданий
кризис далеко не лучшее время запускать
новые проекты, хотя и не повод, чтобы от них
отказаться совсем. "Выводить новое
издание в кризис для такого ИД, как наш,
невыгодно, ведь наша сила - в премиумных
брендах и рекламных продажах, - рассуждает
Елена Мясникова. - Наша репутация позволяет
набирать рекламу в еще даже несуществующий
журнал: в свои новые издания мы в первый же
номер собираем не менее $100 тыс. В кризис же
этот объем, естественно, упадет.
Теоретически, на расходной части (на
раскрутке) нового издания в кризис можно
сэкономить 30-40%, однако в доходной части
потерять 70%. Однако это не значит, что
выпускать не следует. Нужно просто
готовиться к большим убыткам и более долгим
инвестициям. В исключительных случаях
откладывать запуск нового издания не нужно
- лучше вовремя занять определенную нишу, не
оставлять ее конкурентам, или лучше взять
лицензию на какой-то журнал. Хотя, конечно, в
кризис легче купить уже существующее
издание, сейчас так много всего продается, и
думаю, что цена сделок начнет вскоре
снижаться".
Формально, ожидаемое закрытие вследствие
кризиса части изданий сыграет на руку
выжившим, но есть и иное мнение. "Все
надеются, что конкурент умрет быстрее и его
доля распределится между живущими, -
комментирует Сергей Родионов. - Однако это
не вполне так. При изменении критериев для
размещения рекламы какая-то ее часть может
быть вообще утеряна для печатного сегмента
СМИ. К сожалению, умирают не всегда худшие.
Есть хорошие издания, у которых мало
средств на развитие, сейчас они не смогут
существовать. Есть откровенно желтые
издания, которые, на мой взгляд, просто
оболванивают людей, но они могут продолжать
жить".