На прошедшей в начале октября конференции "Электронная торговля-2008" участники горячо обсуждали влияние кризиса на контекстную рекламу. Большинство согласилось с тем, что время запредельных цен на клик по ряду ключевых слов проходит. Например, цена клика по ключевому слову "кофеварка" доходила до $6. Понятно, что не каждый клик по контекстному объявлению ведет к продаже и что отбить затраты на рекламную кампанию по таким ставкам нереально. Однако некоторым рекламодателям было наплевать на эффективность -- им было важно оказаться впереди конкурентов по этому запросу. Такие рекламодатели в условиях экономического кризиса либо станут лучше считать, либо уйдут с рынка. А операторы контекстной рекламы и те сайты, на которых эта реклама размещается, безусловно, столкнутся с некоторым снижением доходов в связи с падением средней цены клика. При этом есть мнение, что прогнозируемое перетекание офлайновых бюджетов в более эффективный онлайн может и не компенсировать уменьшения стоимости клика.

"В поисковой и контекстной рекламе, которая ведет к продажам, нет прямой пропорциональной зависимости продаж от бюджета -- говорит Владимир Долгов.-- Количество показов такой рекламы ограничено количеством запросов пользователей, содержащих ключевые слова. Допустим, рекламодатель на вложенные $1000 получил $5000 в качестве прибыли от продаж. Он может увеличить бюджет, скажем, до $10 млн, но пропорционально увеличившейся отдачи в $50 млн не дождется".

Кроме того, из списка рекламодателей в ближайшем будущем исчезнут не только большинство банков, автосалонов, кредитных брокеров и девелоперов. Речь идет о разного рода стартапах и проектах, которые появлялись как грибы после дождя в закончившийся период благоденствия в экономике. По словам Михаила Гуревича, они составляли значительную часть рекламодателей у операторов как медийной, так и контекстной рекламы.

Зарабатывай или умри

Во времена надувания пузыря доткомов в конце прошлого века инвесторы не могли нарадоваться на компанию Yahoo!, рекламные доходы которой росли как на дрожжах. Газеты и журналы тогда писали, что бизнес наконец осознал эффективность интернета как коммуникационного канала с потребителем, и рекламные бюджеты наконец-то начали планироваться с учетом необходимости рекламы в интернете. Когда же пузырь лопнул, рекламные доходы Yahoo! и других порталов уменьшились в несколько раз. Оказалось, что большую часть рекламы давали появлявшиеся в неисчислимом количестве и финансируемые венчурными инвесторами интернет-стартапы. Вместе с упомянутым пузырем полопались и эти стартапы, что и привело к катастрофическим последствиям для рекламных доходов крупнейших порталов интернета.

В российской зоне развитие стартапов не вышло на такой же уровень, как в тех же США, тем не менее реклама многочисленных социальных сетей, мало кому интересных сервисов и "порталов нового поколения" обеспечивала не самую маленькую часть доходов рунета.

Во времена второго интернет-бума, как некоторые называют завершившийся в середине этого года период, в рунете появился ряд ресурсов, которые приобрели огромную популярность среди пользователей, но до сих пор уделяли больше внимания наращиванию аудитории, нежели извлечению дохода. В первую голову здесь следует упомянуть всенародно любимые "Одноклассники" и "В контакте". Не будет преувеличением сказать, что судьба этих сервисов заботит не только их инвесторов и сотрудников, но и миллионы простых пользователей рунета. Поскольку эти сервисы сырья не добывают, на господдержку во время кризиса они вряд ли могут рассчитывать. Смогут ли они пережить кризис?

"Граждане теперь будут проводить больше времени в интернете, тем самым компенсируя свой отказ от офлайновых развлечений, поэтому нагрузка на эти сервисы может возрасти,-- говорит Федор Вирин.-- Из-за этого им может потребоваться больше инвестиций в инфраструктуру, что решаемо, если у их инвесторов есть деньги. Если же окажется, что инвесторы поражены кризисом ликвидности, дата-центры, которым тоже нужны стабильные денежные потоки, чтобы выжить, обслуживать бесплатно эти проекты не будут. Однако они настолько популярны и в них вложено уже столько средств, что их закрытие маловероятно".

Руководитель сети сайтов бесплатных объявлений slando.ru Константин Калабин считает, что у "Одноклассников" больше шансов пережить этот кризис, даже если он будет затяжным и тяжелым: "Этот сервис гораздо лучше поддается монетизации. "В контакте" люди используют в основном для общения друг с другом, очень много общения идет в группах. Пользователи размещают там свои фотографии, чтобы обменяться впечатлениями с друзьями. Если сервис решит последовать примеру "Одноклассников" и введет ограничение на количество выкладываемых фотографий, чтобы за каждое дополнительное загружаемое фото нужно было платить, пользователи будут выкладывать их где-нибудь в интернете и в "В контакте" давать на них ссылку. В "Одноклассниках" же выкладывают фотографии, чтобы потешить свое тщеславие, чтобы им поставили оценку. Разместив их в другом месте, пользователи лишатся возможности увидеть эти оценки. Поэтому я считаю, что за загрузку своих фотографий в "Одноклассниках" люди будут готовы платить, как и за другие вещи, связанные с их тщеславием".

Об устойчивости "Одноклассников" в условиях кризиса говорит и президент этого сервиса Никита Шерман: "Мы планировали выйти на операционную прибыльность к первому кварталу следующего года, однако спрос на рекламу на нашем сервисе превзошел ожидания, и мы можем прокормить себя сами уже сейчас. Судя по всему, наши рекламные доходы в следующем году будут больше. В начале этого года рекламодатели еще не знали, будет ли эффективна реклама в социальных сетях, но нынешний год убедил их в этом. Кроме того, мы стремимся увеличивать наши доходы, не связанные с рекламой. В идеале через два года доля рекламных доходов на нашем сервисе будет составлять 50%".

Уверены эксперты и в финансовой устойчивости таких развлекательных интернет-сервисов, как "Мамба" и "Лавпланет". "Люди и во время самого жесточайшего кризиса будут знакомиться и заниматься сексом,-- говорит Федор Вирин.-- Для этого они всегда наскребут пару долларов на счете своего мобильного телефона". Руководство "Мамбы" в лице гендиректора Андрея Бронецкого смотрит в будущее уверенно: "Доходы нашей компании более чем на 80% основываются на пользовательских микроплатежах. Пользователь принимает решение о покупке ситуативно, в зависимости от своих желаний, поэтому мы не ожидаем снижения ни количества платежей, ни уровня среднего перевода от одного пользователя".

Далеко не так радужны перспективы стартапов, к началу кризиса не утвердившихся на рынке и не научившихся как следует зарабатывать. Большинство из них, по мнению экспертов, просто умрет. Одни -- потому, что их основатели, рассчитывавшие заработать во время второго интернет-бума на перепродаже стартапов венчурным инвесторам, но не успевшие этого сделать, не найдут достаточно денег, чтобы держать свои проекты на плаву. Другие -- успевшие продаться -- потому, что инвесторы решат эти проекты заморозить на время кризиса или свернуть вовсе. Третьи -- потому, что не научились зарабатывать на своей популярности. В США этот мор уже начался, и он непременно поразит и Россию, если кризис не закончится достаточно быстро (надежды на это призрачны).

По рассказу Константина Калабина, на встрече членов клуба First Tuesday (объединяет предпринимателей, работающих в сфере высоких технологий, и венчурных инвесторов в Европе), прошедшей недавно в Лондоне, инвесторы говорили с трибуны, что они по-прежнему ищут перспективные проекты и готовы вкладываться в них в течение трех-семи лет, но в кулуарах признавались, что предпочтение будут отдавать проектам, имеющим ясную модель монетизации и уже приносящим доход. К таким относятся, например, онлайн- и мобильные игры, онлайн-казино, которые ставят во главу угла выручку от пользователей, а не рекламные доходы. Высоко оценивает Калабин и перспективы сегмента бесплатных объявлений, что логично, ведь в период кризисов оживляется торговля подержанными автомобилями и другими товарами по принципу "из рук в руки".

Проектам, которые еще не зарабатывают достаточно, эксперты советуют срочно привлекать клиентов -- еще можно успеть, кризис у нас только начался. Потом заманить их на новые площадки будет практически нереально, поскольку в тяжелые времена все предпочитают пользоваться ресурсами, уже доказавшими свою эффективность.

Скорее всего, кризис не похоронит стартапы, создание которых было инициировано инвесторами,-- любимые игрушки финансистов, пусть пока и бесприбыльные. Такие, как "Имхонет.ру", один из самых заметных проектов в рунете.

"Настал момент, когда надо чем-то жертвовать,-- говорит инвестор и управляющий рекомендательным сервисом "Имхонет.ру" Александр Долгин.-- Но только не объектами из категории "неприкосновенный запас". "Имхонет" и для меня лично, и для пестующей его команды -- стопроцентно из этого списка. В проект столько всего вложено -- ума, денег, времени, жизненных интересов. Сайт в полуметре от точки, в которой начинается отрыв и свободный полет. Любовь к своему детищу и вера в его успех -- это самый настоящий капитал, мультипликатор денежных вложений. Можно быть спокойным за судьбу проектов, которые им располагают. Из стартапов выживут самые любимые, близкие сердцу финансиста".

Другим же стартапам -- тем, которые инвесторы не пустят под нож,-- придется научиться зарабатывать, чтобы выжить. Причем учиться они будут в условиях, далеких от оранжерейных: если инвесторы и продолжат их финансировать, то наверняка вливания урежут.

Интернет-экономия

Ситуация в сфере электронной торговли, как, впрочем, и везде, будет зависеть от того, насколько силен окажется кризис. В частности, насколько упадет платежеспособный спрос. Если сценарий кризиса будет более или менее мягким, то, вполне возможно, электронная торговля даже нарастит обороты.

Лучше других себя будут чувствовать, по мнению Федора Вирина, книжные интернет-магазины. Во время кризиса, по его наблюдениям, народ больше читает, при этом выбор книг в интернет-торговле гораздо богаче, чем в офлайне, а цены, как правило, ниже.

Гендиректор крупного интернет-магазина "Ютинет.ру" Михаил Уколов говорит, что последствия кризиса видны уже сейчас: "В последние несколько недель мы не заметили снижения количества покупок, но нет и традиционного осеннего роста продаж. Зато заметно, что люди стали покупать более дешевую технику. В количественном выражении спрос не изменился, но в денежном обороты интернет-торговли, скорее всего, просядут".

Еще Михаил Уколов заметил, что потребитель стал более экономным: если весной и в начале лета потенциальный покупатель обращал повышенное внимание на бренд магазина, то сейчас для него важнее цена. Как бы то ни было, переход в интернет части покупателей, которые до кризиса отоваривались исключительно в офлайновых магазинах, неизбежен. Хотя бы потому, что онлайн нередко предлагает технику на 20-30% дешевле.

Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин полагает, что в период нынешнего кризиса спрос на мобильные телефоны вряд ли снизится больше чем на 15%. Заметим здесь, что, по сведениям сотрудников интернет-магазинов, спрос на сотовые аппараты, как правило, коррелирует со спросом на другую бытовую технику, в частности радиоэлектронику.

По мнению большинства электронных ритейлеров, привыкнув покупать в интернете, граждане не откажутся от их услуг и после того, как кризис закончится. То есть в конечном итоге он сыграет в пользу электронной торговли.

Таким образом, рунет побаивается будущего, однако большинство экспертов уверены, что кризис пойдет интернет-бизнесу на пользу, сделает его более устойчивым. Кстати, нынешний кризис уже успел родить анекдот: "Подходит интернет-бизнесмен к инвестиционному банкиру, похлопывает его по плечу и спрашивает: "Ну что? Кто из нас пузырь?"