Страница: 1/2
Однако тенденции на снижение цен не наблюдается. О состоянии рынка сегодня и перспективах его развития рассказал генеральный директор компании Online Market Intelligence (OMI) Александр Шашкин.
Международная индустрия маркетинговых
исследований пребывает в постоянном росте.
Так, в 2006 году оборот с учетом инфляции
увеличился на 4% - до $24,6 млрд, в 2007 году - до
$28,24 млрд. В России оборот исследовательской
отрасли, по данным ОИРОМ (Объединение
исследователей рынка и общественного
мнения), в прошлом году достиг $270 млн. Наша
страна значительно отстает от
Великобритании ($2,7 млрд) и тем более от США
($8,7 млрд). Однако, по мнению специалистов,
дополнительный импульс отечественная
сфера маркетинга может получить в
результате кризиса. Одним из его трендов
становится рост клиентской базы
исследовательских компаний, поскольку идет
борьба за кошельки потребителей, и
производители будут активнее использовать
и рекламу, и исследования.
Главная цель исследования - снижение
риска ошибки маркетинговой политики,
которая может стоить несколько миллиардов.
В то же время из-за кризиса сокращаются
бюджеты на исследования в развитых странах,
и акцент смещается в сторону государств с
растущим потреблением. Тем более что
стоимость услуг здесь дешевле.
- Как изменится динамика рынка из-за
кризиса?
- Есть ощущение, что российский
исследовательский рынок только выиграет от
кризиса. Многие западные компании в
условиях кризиса "домашнего"
потребления начали всерьез выходить на
рынки развивающихся стран, в том числе БРИК.
Поэтому наши заказчики - финансовые
компании, банки, производители - все те, кто
стремится развиваться здесь. На Западе есть
определенное затишье в потреблении. А у нас
кризис, хотя и может снизить
потребительский спрос, но темпы его роста,
по сравнению с западными, все еще будут
очень высоки. Наш прогноз следующий: в
ближайшие годы рост российского рынка
исследований останется на уровне 20 - 25% в год.
Тенденция падения объема заказов внутри
страны будет скомпенсирована притоком
новых западных товаров и заказчиков,
поскольку Россия рассматривается как новый
растущий рынок. В течение 4 - 5 лет рынок
вполне может вырасти до $500 млн. Интересно,
что конкуренцию россиянам может составить
Индия, которая предлагает любые
исследования во всех регионах мира.
- А что будет со структурой
исследовательских услуг?
- Будет развиваться специализация.
Например, есть маленькая компания "Радость
понимания", это лучшие модераторы фокус-групп,
занимаются они только этим, и к ним стоят в
очередь крупные клиенты. Универсальных
компаний становится все меньше. Мы,
например, выбрали только сегмент онлайн-исследований.
Есть большой пул компаний,
специализирующихся на синдикативных, то
есть инициативных исследованиях для
нескольких клиентов. Есть небольшие
исследовательские бутики, работающие с
двумя-тремя крупными компаниями.
Исследования - та отрасль, где спрос все еще
превышает предложение, а качественного
предложения пока не так много.
- Возможно ли падение цен?
- Цены падать не будут. Мы свои цены держим
три года без изменений. И я считаю,
участникам рынка исследований совершенно
не нужно играть в сторону ценовой
конкуренции, так как в итоге снижение цены
скажется на качестве, а на нем не стоит
экономить. Качество - единственное, о чем
имеет смысл говорить на этом рынке. Отделов
исследований не существовало бы, если бы
данные не приносили пользу бизнесу.
- Насколько серьезна конкуренция в вашем
бизнесе?
- Конкуренция в нашем бизнесе - это
конкуренция опыта, а теперь еще и
технологий. Мы занимаемся онлайн-исследованиями,
и у нас есть два главных конкурентных
преимущества - цена и скорость. Мы видим,
насколько "конечные клиенты", как
российские, так и западные компании,
работающие в России, с готовностью
переходят в онлайн. Один раз сделав и поняв,
что получили адекватные, надежные
результаты, они потом продолжают
использовать эту методику. Телефонные
опросы дают возможность работать с
короткими анкетами, уличные опросы также
имеют массу ограничений (например, плохие
погодные условия). В онлайн можно держать
человека у анкеты до часа, кроме того,
пользователи активно пишут ответы на
открыто опубликованные вопросы. Онлайн-исследования
более экономичны, и в условиях кризиса это
может сработать. За три года работы мы видим,
что объем онлайн-исследований ежегодно
растет на 200 - 300%. Такая динамика, по нашим
прогнозам, сохранится еще 2 - 3 года.
- Кто чаще обращается к
специализированным организациям за
исследованиями - российские компании или
зарубежные?
- За три года нашего существования только
10% исследований проводилось в интересах
российских компаний. Думаю, что пока далеко
не все собственники готовы вкладываться в
research. Тот, кто рано начал бизнес, не готов к
конкуренции с использованием всего
комплекса методик, который есть сейчас в
маркетинге. Возможно, маркетологам
недостаточно рассказывают о том, что
исследования - это принятый в развитых
странах инструмент для снижения рисков.
Российские организации в основном проводят
маркетинговую работу своими силами, на
малом бюджете.
- Это можно назвать тенденцией?
- Мы нередко сталкиваемся с тем, что,
например, крупная корпорация - ритейлер
электроники проводит исследования
удовлетворенности покупателей силами
продавцов-консультантов магазинов. Но
здесь нужна независимая экспертиза, потому
что продавцу покупатель не будет
достоверно излагать свою позицию. Сами
методики примитивны - они, например, не
позволяют сравнивать результаты опросов с
ключевыми показателями отрасли. И здесь
важна стандартизация, потому что она
позволяет делать такие сравнения.
Российские маркетологи нередко проводят
исследование самостийно, разрабатывают
анкету, но не соизмеряют данные с
глобальным опытом, с ситуацией в других
странах. С другой стороны, тот факт, что "конечные
клиенты" начали ездить на конгресс ESOMAR (Европейское
общество по изучению рынка и общественного
мнения), и их количество растет, означает,
что они начали ценить важность
международных стандартов и опыта в
исследованиях. Представители МТС, "Новартис",
Heineken внимательно слушали доклады, активно
ходили по выставке, смотрели, какие есть
новые веяния и методики.
- Часто ли проводятся исследования для
российских компаний, которые сами
собираются осваивать зарубежные рынки?
- Мы сделали несколько исследований в
интересах фармацевтической компании "Аквион",
поставляющей свою продукцию на рынки стран
СНГ и Восточной Европы. Жаль, что пока очень
немногие российские компании инициируют
исследования на Западе, хотя мы
технологически готовы их проводить и в
Западной Европе, и в Америке. Видимо, мы
привыкли продавать ресурсы, а не конечный
продукт.
- А может они все-таки обращаются к
исследовательским компаниям, но зарубежным?
- Такого впечатления не складывается, хотя
единичные проекты возможны. Я слышал, что
некоторые компании выходят на китайский
рынок и перед этим заказывают там
исследования, но все это происходит не
слишком активно. Скорее, наши бизнесмены
предпочитают инвестировать средства в
зарубежные компании, уже имеющие долю рынка.
Это происходит чаще, чем разработка и
развитие в России продукта, который будет
востребован на Западе.
- Возможно, потенциальных клиентов
останавливает стоимость исследований? Не
стоит ли пересмотреть политику
ценообразования?