Кризис привел к изменению задач, которые стоят перед российскими компаниями: вместо вопроса, как приумножить, руководители компаний озабочены вопросом, как сохранить.

«Ситуация для многих неясна, и это только усугубляет положение вещей. Из реальных мер, принимаемых нами и нашими партнерами, можно отметить кардинальное сокращение расходов, неприбыльных направлений, а также сокращение персонала»,— говорит Сергей Рыжиков, генеральный директор ИТ-компании «1С-Битрикс».

Первыми жертвами борьбы российских компаний с издержками стали персонал, непрофильные расходы и инвестпланы. Девелоперы Mirax Group и «Интеко» наряду с автопроизводителями — ГАЗом и КамАЗом — заморозили новые проекты и планы расширения производства. РБК, банк «Союз» и многие инвестбанки провели массовые сокращения. Интернет-магазин Ozon отказался от предновогодней рекламной кампании.

«Пока что большая часть компаний совершает одну и ту же ошибку: режут то, что заметнее всего, не думая ни об эффективности, ни о будущем»,— считает управляющий партнер Most Marketing Виктор Ларионов.

СФ собрал и обобщил полезные советы для успешного прохождения «черной полосы».

Сокращать издержки

Не следует бездумно сокращать издержки. Увольнение ключевых логистов и одновременный переход на более дешевую туалетную бумагу для офиса не спасет бизнес.

«В панике руководство компаний совершает две ошибки. Во-первых, сокращаются небольшие, но заметные статьи расходов, например имиджевого характера, что сразу же посылает негативный сигнал рынку о состоянии компании. Во-вторых, бездумная борьба с издержками наносит ущерб самому бизнесу»,— говорит Виктор Ларионов. В качестве примера он приводит своего знакомого, возглавляющего логистическую компанию. Собственники предложили ему отобрать 10% сотрудников с наибольшими зарплатами и уволить половину из них. Хотя именно эти люди и приносят фирме основные доходы.

Сокращение издержек в условиях паники — задача непростая. Глава ВТБ Андрей Костин на прошлой неделе пообещал в рамках сокращения расходов даже убрать цветы из своего кабинета. Задержка зарплат на две недели в начале октября на Горьковском металлургическом заводе привела к митингу возле проходной предприятия. В результате на проблемы завода обратило внимание руководство города, потребовав срочно рассчитаться с рабочими.

«К сокращению затрат стоит подойти очень обдуманно. Недавно я прочитал, что один из крупнейших мировых банков в рамках программы по снижению издержек запретил сотрудникам проводить официальные встречи вне офисов и распечатывать документы на цветном принтере. По-моему, это копеечные издержки, урезание которых больше наносит урон репутации компании, чем экономит ее деньги»,— говорит президент группы компаний Market Group Сергей Моисеев.

Главный принцип при сокращении издержек — оно не должно сказываться на основном бизнесе компании и создавать панику в трудовом коллективе.

Отсекать лишнее

Заморозьте проекты, разработанные в более позитивных макроэкономических условиях. Помните: не всегда следует завершать начатое.

Перспективные проекты развития российские компании начали массово отменять с первой же недели кризиса. Помимо уже упомянутых девелоперов и автопроизводителей инвестпрограммы стали резать компании практически во всех отраслях. Тенденция затронула даже тех, кто от кризиса пока не пострадал.

«На нашу текущую деятельность финансовый кризис серьезного влияния не оказал,— говорит генеральный директор ООО «Русское зерно» Алексей Верхотуров.— Сейчас урожай собран, серьезных затрат на данном этапе растениеводческого цикла не нужно. К тому же наша компания от кредитного рынка зависит мало: долговая нагрузка у нас низкая». При этом «Русское зерно» отказалось от ряда перспективных планов. Например, от проведения IPO, строительства соевого и крахмального заводов. «Вложение в замену, модернизацию оборудования осуществлять будем, как и запланировали. Но серьезные проекты пока отложим. Просто если раньше мы могли получить долларовый кредит с эффективной ставкой 10% годовых, то теперь как российские, так и иностранные банки предлагают валюту под 13–14%. Плюс к этому началось падение цен на зерно: цены даже могут подобраться к критической отметке 3 руб. за килограмм, что соответствует себестоимости производства»,— объясняет Верхотуров. Понятно, что строить грандиозные планы в таких условиях по меньшей мере глупо.

Многие компании приостанавливают продвижение продуктов, на которые еще несколько месяцев назад делали основной акцент. Банки в массовом порядке сворачивают свои рекламные акции: глупо рекламировать потребительские и ипотечные кредиты, которые практически не выдаются. «Ренессанс Капитал» приостановил две акции — «Живи сейчас!» и «Раскрась осень», направленные на поощрение кредитных программ. «В связи с нестабильной ситуацией на рынке банк вынужден был ужесточить контроль за операционными издержками, в связи с чем эти проекты были временно заморожены. Мы обязательно к ним вернемся, как только почувствуем улучшения на рынке и снижение рисков для развития нашего бизнеса»,— говорит Юлия Остроухова, директор по связям с общественностью КБ «Ренессанс Капитал».

Перспективный проект, задуманный в начале года, может сейчас выкачать из вашей компании последние остатки сил и наличности.

Быть начеку

Внедрите в компании принципы управления в условиях неопределенности. Необходимо поддерживать операционную эффективность бизнеса.

В условиях, когда никто не знает, чем все закончится, нужно быть готовым ко всему. Виктор Ларионов говорит, что сегодня многие компании устраивают выездные мозговые штурмы для принятия стратегических решений. «Топ-менеджеры собираются на выходных и вырабатывают варианты действий в кризисных условиях. Совсем недавно помогал в организации такого совещания одной пищевой компании. Они создали антикризисный штаб из четырех человек и решали, куда им деть свободную наличность: сохранить или вложить в покупку конкурентов. Решили сохранить»,— рассказывает он.

Готовность быстро реагировать в условиях кризиса становится важным конкурентным преимуществом. «Наши специалисты разработали семь вариантов стратегий, которые учли все основные сценарии развития кризиса в отрасли,— рассказывает Янис Куликовский, генеральный директор кондитерского дома «Шандени».— Просто на данный момент ситуация не очевидна: нет четких трендов, позволяющих сделать вывод о дальнейшей динамике развития кризиса. На сегодня компания заняла выжидающую позицию». Среди вариантов есть даже совсем пессимистичный: например, повышение цен на сырье (несмотря на огромный урожай масличных культур, из которых получают жиры, используемые для изготовления шоколада).

Заработать на кризисе

Используйте краткосрочные возможности. Если вы чувствуете себя лучше отрасли в целом, то кризис дает вам шанс улучшить положение.

Многие компании собираются не просто пережить кризис, но и выйти из него более сильными, чем прежде. «Основной двигатель в периодике — это рекламные бюджеты, которые стремительно сокращаются,— говорит первый замдиректора одной из крупнейших типографий Москвы «Пушкинская площадь» Андрей Сулейков.— Ситуация усугубляется тем, что стремительно растут цены на бумагу, краску, логистику, энергоносители и услуги. На основе этого мы и формируем стратегии выживания». Типография ведет основную работу по двум направлениям: снижение издержек за счет оптимизации технологий и расширение спектра услуг. «Пушкинская площадь» пошла на дополнительные расходы, внедрив новую технологию. Она позволяет менять данные прямо во время печати, не останавливая машину, тем самым удешевляя процесс.