На одном стекольном заводе произошла неприятная ситуация. Изучая работу аналогичных компаний, производственный менеджер узнал о снижении издержек и росте бизнес-показателей другого завода из-за смены поставщика ключевого сырьевого материала.

Менеджер тут же решил последовать примеру конкурента. Однако в погоне за низкой ценой руководство завода не уделило должного внимания качеству сырья, поступившего от нового партнера. В итоге в стекловаренную печь попало вещество, похожее на стиральный порошок. Завод понес немалые потери: большую часть оборудования пришлось надолго отправить в ремонт.

Похожие ситуации складываются и в других сферах бизнеса, например в торговле. Крупная торговая компания внедрила CRM (система управления отношениями с клиентами), последовав примеру своих конкурентов, а вот про адаптацию продавцов для работы с системой руководство не подумало. Менеджеры, не желая делиться своей клиентской базой друг с другом, вместе с этой базой скоропостижно покидают компанию. Поэтому у предприятия вместо обещанного CRM-провайдером повышения продаж произошел рост количества проблем с сотрудниками и клиентами. Эти ситуации - хорошие примеры того, как не должен происходить бенчмаркинг (изучение и внедрение опыта более успешных компаний).

Хотя, на первый взгляд, бенчмаркинг и напоминает промышленный шпионаж и конкурентную разведку, он предполагает абсолютно законную деятельность. Она основывается на анализе открытой информации, получаемой непосредственно от компаний либо из СМИ. Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с небольшими затратами понять, как работают передовые компании, совершенствовать собственные бизнес-процессы. Это позволяет добиться таких же, а, возможно, даже более высоких результатов.

Сегодня те технологии бизнеса, которые десятилетиями в жесткой конкурентной борьбе позволяли западным компаниям выживать и завоевывать потребителей, становятся все более актуальными и в России. По мнению управляющего маркетинговыми службами компании Philip Morris Sales & Marketing Евгения Хорошилова, российский потребительский рынок следует сценарию развитых экономик. Возросла требовательность к качеству предлагаемых продуктов и услуг, а развитие информационных систем позволяет буквально в режиме online обмениваться мнениями о клиентском сервисе и характеристиках товаров. Прогрессивные изменения в поведении потребителей заставляют производителей товаров и поставщиков услуг в поисках новых технологий работы обращаться к опыту развитых рынков и известных международных компаний.

К тому же, несмотря на неоднозначную ситуацию на финансовом рынке России, потребительский сектор нашей страны остается приоритетным направлением развития бизнеса для большого числа зарубежных игроков. Спектр их деятельности весьма широк: от продуктов питания до девелоперского бизнеса. К примеру, по итогам первого полугодия Россия стала автомобильным рынком номер один в Европе. Согласно исследованию PricewaterhouseCoopers, в РФ за истекшие полгода было зарегистрировано 1,645 млн купленных автомобилей, тогда как в Германии - 1,630 млн. При этом доля реализованных автомобилей иностранного производства неуклонно растет. С начала нынешнего года продажи иномарок в России выросли почти в полтора раза. Продолжается экспансия в российские регионы крупных европейских сетевых ритейлеров. Соответственно, многие отечественные компании вступают в конкуренцию за потребителя не только с земляками, но и с сильными зарубежными игроками. А для этого российским производителям просто необходимо знать и понимать законы бизнеса и устанавливать для себя высокие планки эффективности и качества. В этом им как раз может помочь бенчмаркинг.

Сканирование конкурентов

По словам опрошенных руководителей большинства компаний, действующих в России, активное привлечение опыта других организаций дает массу возможностей: позволяет улучшить организацию бизнеса в целом, сократить затраты, повысить прибыль, оптимизировать управленческую структуру и выбрать эффективную стратегию деятельности. "Многие российские компании используют анализ конкурентов, перенимают технологии и ноу-хау друг у друга", - подтверждает управляющий партнер рекрутинговой компании MarksMan Инна Суматохина. Начальник управления страхования корпоративных клиентов страхового брокера "Малакут" Роман Латкин тоже уверен, что для успешного ведения бизнеса быть лидером на рынке недостаточно, необходимо постоянно контролировать нововведения своих прямых конкурентов и уметь своевременно перенимать их положительный опыт.

По словам главы российского представительства компании Pfizer Режиса Ломма, российские производители ориентируются в перспективе на выход на международный рынок и потому стремятся внедрять те технологии и методы работы, которые позволят достойно конкурировать с иностранными компаниями-лидерами в будущем и производить продукцию, отвечающую международным стандартам. "При этом бенчмаркинг как метод стратегического управления может быть полезен и развивающимся компаниям, не обладающим лишними ресурсами на собственное развитие, и крупным игрокам рынка, которые нередко становятся слишком расточительными", - считает генеральный директор компании Capital Communications Олег Полетаев.

Поскольку сравнение в бенчмаркинге проходит и количественное (по показателям), и качественное (по структуре и содержанию процессов и функций на предприятии), то сличать можно практически все, и не обязательно с предприятием своей отрасли. А вообще есть три наиболее распространенных вида бенчмаркинга. Общий бенчмаркинг предполагает сравнение компании с наиболее успешными предприятиями, действующими в иных отраслях. При конкурентном бенчмаркинге собственный бизнес сопоставляется с конкурентами по различным параметрам. Популярно также сравнение работы подразделений компании (внутренний бенчмаркинг).

"Объектом бенчмаркинга может быть и бизнес-процесс, и продукт, и технология", - поясняет Инна Суматохина. Понятно, что наиболее интересен по своим потенциальным результатам именно конкурентный бенчмаркинг. Ведь он позволяет выяснить, в чем и каким образом преуспели компании из аналогичной отрасли. Однако в нем есть и свои трудности. К примеру, фирмы-соседи часто боятся делиться своими секретами с конкурентами. Отсюда весьма удачным может оказаться проведение общего бенчмаркинга, когда в качестве эталонной компании выступает предприятие из иного сектора экономики. Это снижает риски отказа в сотрудничестве из-за опасений перед конкурентами. Большим потенциалом обладает внутренний бенчмаркинг. Он позволяет заимствовать технологии у собственных подразделений, переносить их опыт на другие отделы, службы и филиалы, формировать эталонную технологию определенных работ.

Шесть кругов бенчмаркинга

"Мониторинг конкурентов в различных плоскостях дает уникальную информацию, которая может быть учтена при принятии важных стратегических решений", - говорит руководитель направления маркетинга и рекламы компании "НСГ" Елена Никифорова. Для проведения бенчмаркинга необходимо последовательно пройти шесть обязательных этапов.

Первый - это оценка собственной компании. В этот момент осуществляется диагностика организации, а также сбор информации, которая послужит базой для сравнения. Необходимо оценить, как работает в компании система управления, определить ключевые факторы эффективности (KPI - Key Performance Indicator) бизнеса, такие как качество, стоимость, спектр оказываемых услуг.

Далее необходимо обозначить предмет для сопоставления. Это может быть как бизнес-процесс, так и услуга или продукт. Предмет должен быть тесно связан с ключевыми факторами эффективности. Этот этап - второй - может вызвать наибольшую сложность у российских компаний. Ведь у них зачастую наблюдается отсутствие порядка, внутренней организации, структурированных бизнес-процессов, непонимание, какие из них являются основными. Когда приоритеты будут расставлены, процесс бенчмаркинга пойдет гораздо проще.