Страница: 2/2
Но хорошо нарисованный баннер - это
полдела; нужно решить, где его размещать.
Универсальный совет на этот случай дать
нельзя: выбор рекламной площадки зависит от
особенностей рекламируемого продукта,
самой компании, целей и множества других
факторов. Самый простой пример: яркая
реклама горного велосипеда на молодежном
портале пройдет на ура, но на портале про
пенсионеров она будет явно не в кассу, хотя
к непрофильным площадкам все же стоит
приглядываться.
Юлия Панькова, директор по рекламе
компании "Мамба", советует: "Важно
правильно преподнести продукт своей
целевой аудитории. Например, благодаря
таргетированию на "Мамбе"
одновременно можно проводить две кампании:
продавать молодым успешным женщинам машину
Nissan Micra, а мужчинам с высоким среднемесячным
доходом - новый Х-Trail. Таким образом, нишевые
продукты преподносятся своим
непосредственным потребителям и не
конкурируют с аналогичными товарами других
брендов. Все внимание будет уделено только
вашей марке".
Части минусов медийной рекламы лишен
медийный контекст (баннерная реклама,
подстраивающаяся под пользователя),
являющийся гибридом контекстной и медийной
рекламы. В ответ на запрос пользователя к
поисковой системе на странице выдачи
некоторое время будет находиться баннерная
реклама, привязанная к ключевому слову в
запросе. В настоящий момент на российском
рынке существует два массовых продукта
медийно-контекстной рекламы: это "БаЯн"
- баннеры в поиске от "Яндекса" и
баннеры на "Рамблере" от "Бегуна".
Но дело в том, что отдачу от медийного
контекста просчитать пока сложно. Медийный
контекст дает в руки рекламодателям мощный
инструментарий, который на данном этапе
развития практически невозможно точно
настроить. Например, если пользователь
битый час мотался по поисковым системам с
запросом "шины", то он, скорее всего,
уже нашел, где их купить, и демонстрация ему
через два дня контекстного баннера,
рекламирующего колеса, никакой пользы не
принесет.
И все же медийная и медийно-контекстная
реклама - одно из самых динамичных и
инновационных направлений. Дело в том, что
богатые изобразительные возможности "медийки"
позволяют вволю экспериментировать с
форматами баннеров - например, есть
видеобаннеры; баннеры, которые реагируют на
действия пользователя и вовлекают его в
незамысловатый диалог; интеллектуальные
полноэкранные баннеры, не раздражающие
пользователя (например, баннеры,
используемые в электронном СМИ "Ювелирные
известия": статический полноэкранный
баннер появляется без резкого скачка, и его
без проблем можно убрать с глаз долой). А
медийный контекст в будущем сулит очень
интересные возможности - например,
посредством cookies - особых меток, которые
присваиваются компьютеру пользователя, -
станет возможным тщательно анализировать
все его перемещения в сети в зависимости от
времени суток и подстраивать
демонстрируемую рекламу под жизненный ритм
конкретного человека, запоминая его
привычки, любимые занятия и личные
пристрастия.
Если задача - удержание клиента, то по-прежнему
неплохо работает e-mail-маркетинг (реклама
посредством электронной почты). "Этот
метод привлечения клиентов сейчас в рунете
является недооцененным, - рассказывает
Борис Тылевич, директор по интернет-проектам
компании Media3 (компания, управляющая
медиаактивами группы "Промсвязькапитал").
- Очень мало компаний используют e-mail для
коммуникации с существующими и
потенциальными клиентами, а ведь этот канал
- один из самых дешевых. На западных рынках
популярные сервисы зарабатывают
существенные деньги, отправляя своим
пользователям письма с преимущественно
товарными предложениями от рекламодателей.
Главное, чтобы предложения были интересны
аудитории, а пользователи - согласны на
получение релевантных сообщений".
Добровольная подписка - это то, что
отличает e-mail-маркетинг от банального спама.
Об этом стоит помнить, если компания решает
организовать рассылку не на базе готовых
сервисов типа Subscribe.ru, а своими силами. В
этом есть резон: сторонние сервисы вносят
свои ограничения на содержание и формат
письма, а также на управление списком
адресов.
Кстати, благодаря тщательной проработке
формата письма действительно удается
избежать двух серьезных проблем. Во-первых,
пользователь может стирать присланное
письмо сразу же по получении как спам.
Лучшее решение этого вопроса - толковый
заголовок письма, включающий название
компании и название рассылки. Во-вторых,
многие пользователи норовят поскорее
отказаться ("отписаться") от рассылки -
этот вопрос решается интересными текстами.
В общем, рассылки - это штука дешевая и
эффективная в своей нише, но, к сожалению,
малоперспективная. "E-mail-маркетинг
фактически пал жертвой борьбы со спамом и в
настоящее время используется, как правило,
только для стимулирования существующих
клиентов. Основной подводный камень
состоит в забывчивости пользователей и их
негативной реакции. Даже если вы соблюдали
все принципы этикета, пользователь может
пожаловаться на вас своему провайдеру - и вы
можете быть причислены к спамерам", -
комментирует Александр Климов,
исполнительный директор студии веб-разработок
Blaze, а в недавнем прошлом - руководитель
проекта "Рассылки@mail.ru".
Самые хитрые методы интернет-рекламы -
скрытое продвижение среди потенциальных
клиентов в социальных медиа (SMO, комплекс
мер по рекламе своей компании в социальных
сетях) и вирусный маркетинг.
"SMO - пока очень аморфное понятие, услуга,
которую если и продают клиентам-рекламодателям,
то вместе с собственным ее толкованием, -
поясняет Игорь Ашманов. - К социальным медиа
относятся социальные сети, блоги, сервисы
социальных закладок и новостей, сервисы
вопросов и ответов. Суть продвижения в
таких ресурсах - создание по заказу
представителей фирмы контента, выгодного и
нужного этой фирме".
Особенно хорошо в SMO-среде себя чувствуют
компании, которые разделяют принцип "любое
информационное упоминание хорошо, кроме
некролога". Например, недавно в блогах
"Живого журнала" появились записи,
дружно восхваляющие один продуктовый
интернет-магазин. Это не могло не вызвать
подозрений со стороны рядовых
пользователей. Через некоторое время часть
жэжистов призналась в проплаченных записях,
и поднялся шум. Казалось бы, эта SMO-кампания
с треском провалилась, но это только на
первый взгляд. Ключевым здесь является
слово "шум": на пару недель интернет-магазин
стал главным героем, хоть и с негативным
оттенком! Но негатив впоследствии уйдет, а
название останется на слуху.
Есть и более безобидные примеры SMO -
например, многие компании открывают в
социальных сетях корпоративные сообщества,
где с удовольствием знакомятся с
пользователями, отвечают на вопросы и
набирают новых клиентов. "Один из
адекватных, на наш взгляд, вариантов -
работа с "лидерами мнений",
доверительная, равноправная, - объясняет
Анна Артамонова, - разъяснение позиции
компании по ключевым вопросам, в
конфликтных ситуациях и т. п. Не стоит
зацикливаться на попытках внедриться на
уже созданные площадки, стоит попробовать
создать свою. Например, книжный магазин "Москва",
журнал "Финанс" и многие другие
поддерживают на проекте "Блоги@mail.ru"
свои блоги - сообщества, в которых получают
обратную связь".
Ангелина Решина, рассказывая о трудностях,
связанных со SMO, отмечает, что пока нет
проторенной дорожки и приходится искать
подход самостоятельно. Попытки
структурировать SMO - например, создать
сервис для прямого общения рекламодатель-блогер
- пока приводят к тому, что житель
Екатеринбурга в своем блоге начинает
восхищаться магазином, торгующим
сантехникой в Москве. Это становится
причиной низкого качества как самих "рекламных
площадок" (аудитория теряет лояльность и
уходит), так и низкой эффективности
рекламного объявления. "Пока реклама в
соцсетях сводится к получению наиболее
частотного упоминания, - подчеркивает
Ангелина Решина. - Не спорю, для кого-то это и
есть самоцель". Впрочем, эти недостатки
пока можно списать на молодость SMO.
Еще одним методом, близким к SMO, является
вирусный маркетинг. В этом случае затраты
заказчика минимизируются за счет того, что
распространением рекламного сообщения
занимаются сами пользователи, показывающие
его друг другу. Но за создание самого
вирусного материала, возможно, придется
отдать круглую сумму, ведь рекламное
сообщение должно цеплять зрителя, иначе оно
попросту не сработает. Например, не так
давно по интернету прокатился ролик,
представляющий собой якобы подлинную
запись звонка некоего импульсивного
гражданина в службу технической поддержки
московского провайдера "Стрим". Ролик
вышел действительно забавным и, хотя сразу
же стало понятно, откуда растут уши,
разлетелся на крылатые фразы, рекламируя
подспудно и сам "Стрим".
Кроме того, нужно учитывать, что любое
вирусное сообщение сразу же после
публикации становится неуправляемым -
повлиять на него удастся разве что
вспомогательными PR-акциями, и то не факт.
Так, примерно полгода назад в рунете
появилась якобы подлинная видеозапись того,
как офисный работник какой-то
отечественной компании внезапно сходит с
ума и начинает обижать своих коллег,
кидаясь в них мониторами и т. д. Ролик был
снят качественно, хоть и не без огрехов, и
получил широкую известность, засветившись
даже на центральном ТВ. Тем не менее этот
вирусный проект можно считать полностью
проваленным с точки зрения рекламы. Почему?
Как выяснилось много позже, этот ролик
скрыто рекламировал фильм "Особо опасен",
но на момент пика популярности ролика этот
факт почему-то ничем себя не выдал. В итоге
"вирус" оторвался от фильма и ушел в
самостоятельное плавание, не принеся
никакой практической пользы.
И все же при умелом подходе интернет-реклама
позволяет решить весьма обширный круг
задач. Кстати, развернуться есть где: по
прогнозам уже упоминавшейся MindShare Interaction, по
итогам 2008 года совокупный объем рынка
интернет-рекламы перешагнет рубеж $600 млн.