Страница: 1/2
Выбор оптимальной маркетинговой стратегии – очень сложная задача, особенно если рекламный бюджет ограничен, конкуренты предлагают потребителям аналогичные продукты, а твой собственный бизнес столь разнообразен, что нельзя сосредоточить все усилия на каком-то одном направлении.
Как найти верное решение в такой ситуации,
«Ко» рассказал старший вице-президент,
руководитель службы маркетинга, рекламы и
связей с общественностью Финансовой
корпорации «УралСиб» Максим Савицкий.
Чтобы быть заметными, банки и страховые
компании в России не могут себе позволить
проводить коммуникационную политику по
старинке. Дабы выдержать обострившуюся
конкуренцию, нужно использовать
нестандартные каналы рекламы, креативные
решения, новые формы обратной связи с
потребителем. В крупных корпорациях
маркетинговые службы превращаются в
буквальном смысле слова в
высокотехнологические подразделения.
– В Финансовую корпорацию «УралСиб»
входит много подразделений – банковское,
инвестиционное, лизинговое и другие. У
каждого из них своя ниша. Зачем же иметь
единую коммуникационную политику всей
корпорации?
– Мы изначально создавали зонтичный
бренд. Нам было важно, чтобы все входящие в
корпорацию субхолдинги действовали по
более или менее единой методике работы с
брендом. Клиенты должны иметь системное
впечатление о том, где мы работаем, о
качестве продуктов, о сервисе. Здесь мы
пошли по пути использования так называемой
модели Дэвиса-Данна, которая заключается в
том, что выделяется точка контакта
потребителя с брендом и производится ее
экспертная оценка различными группами.
Точкой контакта может быть офис продаж,
интернет-сайт, колл-центр, размещенная где-то
реклама и т.д. Их оценивают наши клиенты –
текущие, ушедшие от нас и потенциальные,
оценивают так называемые «владельцы точек
контакта», например, сотрудники офисов
продаж, и оценивают «стратеги», то есть
высшее руководство. Кроме того,
привлекаются эксперты с рынка. И когда
данные оценки сравниваются, то выявляются «узкие
места», с которыми надо работать.
Выясняется, например, что видение «стратегов»
не совпадает с видением клиентов. Эта
система – единая для разных подразделений
корпорации. Общий подход, основанный на
единой методике, должен задавать «ось
бренда». Тут, конечно, есть плюсы и минусы. С
одной стороны, если одно подразделение
холдинга, например банк, удачно развивает
свой бренд, грамотно его позиционирует, то
это плюс для остальных субхолдингов. При
этом если кто-то «проваливается» и
совершает ошибки, то тень падает и на других.
– Все знают, что такое реклама. Но что
такое «коммуникационная политика»? Это
реклама плюс что-то еще?
– Очень часто забывают, что реклама – это
всего лишь верхушка айсберга, последний
этап маркетингового цикла, который
включает в себя и исследования, и анализ
рынка, и анализ клиентского поведения, и
выбор продуктов под целевого клиента, и т.д.
Реклама находится в конце этого пути. А
коммуникационную политику можно разбить на
несколько составляющих: что, когда, кому и
зачем говорит бренд; интересно ли клиенту
то, что он говорит; понятно ли это; как это
воспринимается; есть ли позиция –
бизнесовая, гражданская, общественная, –
которая однозначно ассоциируется с брендом?
Соответствует ли «точка контакта» тому, что
бренд заявляет в своем информационном
послании? Согласуется ли это даваемое
брендом «обещание» с реальным положением
дел – уровнем продуктов, сервиса? В целом
коммуникационная политика – это
идентификация всех составляющих
информации, которую компания транслирует
во внешнюю среду, и при этом контроль со
стороны компании за соответствием
деятельности заявляемой информации. Это
тот образ, который мы желаем донести. Если
мы хотим на своего партнера по переговорам
произвести впечатление успешного и
надежного человека, то мы и свой имидж
готовим под это, одеваемся определенным
образом, выбираем соответствующий одеколон,
прическу и жесты. То же самое с брендом.
– Банков в России сотни. И каждый себя
рекламирует. Как, на ваш взгляд, можно
выделиться на этом фоне?
– Мы никогда не пытались выделяться с
помощью массированной рекламы и
сумасшедшего рекламного бюджета. Конечно,
если ты из года в год упорно повторяешь одно
и то же, то, наверное, «залезешь в голову»
потребителю глубоко и надолго. Такие
примеры есть. Так, если сегодня мы видим
черные и желтые полоски, то обязательно
вспоминаем «Билайн». Но мы понимаем,
сколько за этим стоит – и воли руководства,
и усилий специалистов, и – самое главное –
финансовых ресурсов. Это успешный кейс, но
он требовал очень больших затрат.
– Ну а как поступаете вы?
– Мы пользуемся несколькими правилами.
Например, нельзя продвигать продукт, в
который ты сам не веришь. Нельзя считать
клиента глупее себя – в итоге он всегда
поймет, что ты слукавил. Еще один принцип –
не продавать продукт, а решать проблему
клиента. Клиенту нужен не автомобильный
кредит, клиенту нужен автомобиль. Следующее
правило: надо максимально внимательно
отслеживать работу всех участников
производственного процесса – правильно ли
ответит клиенту колл-центр, знает ли фронт-офис,
что идет рекламная кампания данного
продукта. Коммуникационной службе следует
активно интересоваться этим и добиваться,
чтобы работал весь производственный цикл, а
не только его коммуникационный участок.
Важная вещь при планировании –
концентрация. Концентрация на определенном
периоде времени, на важнейших каналах
коммуникации – тех, через которые ты,
скорее всего, доберешься до своего клиента.
Коммуникационная политика часто
напоминает инвестиционную – ищешь
недооцененный ресурс, чтобы вложить в него
сегодня и получить интересный результат
завтра. И наконец, еще один важный момент: не
надо пытаться в одном обращении сказать все
– макет не резиновый! Особенно это верно в
отношении, например, наружной рекламы. Если
у вас есть уникальное торговое предложение,
давайте только его. Если нет, если продукт
стандартный, хотя и востребованный
клиентом – надо зацепить клиента креативом.
Привлекли внимание клиента – отправьте его
на специальный промо-сайт, где уже и
представите ему все детали. Мы это успешно
делаем уже несколько лет, примером служат
сайты arende.net и porarasti.ru.
– Кстати, о сайтах. Если судить по
рекламным бюджетам, бизнес ценит Интернет
не очень высоко.
– Конечно, если верить исследованиям,
доля Интернета в общем объеме рекламы еще
невелика. Но мы считаем Интернет крайне
эффективным. Во-первых, он отлично
таргетируется, то есть можно четко выбрать
те сайты и те каналы в Сети, которые связаны
именно с твоей аудиторией. Во-вторых, он
оперативен, в нем можно предельно быстро
менять информацию. В-третьих, он
максимально креативно и полно доносит
информацию. В Интернете можно дать
детализацию, что, например, невозможно
сделать на других носителях, более дорогих
и востребованных. А главное, Интернет – это
огромные возможности для интерактива, что
особенно важно для нас как для финансового
института: можно размещать на сайте
калькуляторы, давать расчеты процентных
ставок и тарифов, подробно представлять
разные варианты продукта. В Интернете можно
оформлять онлайн-заявки, создавать системы
обратной связи – это очень удобно. К тому же
эффективность интернет-коммуникаций можно
отслеживать гораздо четче. Наш сайт обычно
посещают в день 5000 – 7000 человек, но мало у
какого банка через офлайновские офисы за
день проходит такое количество людей. Во
время нашего совместного проекта с сайтом «Одноклассники»
мы периодически становились первыми по
посещаемости среди всех финансовых сайтов.