В первой половине 2009-го откроет российское представительство агентство Fitch. «Пока русскоязычная команда агентства базируется в Лондоне. Но с открытием московского офиса нам будет легче решать организационные вопросы российских клиентов»,— рассказывает Елена Чувахина.

К выходу на российский рынок готовятся также агентства из The Design Business Association. В мае этого года они провели презентацию в Москве — на выставке в посольстве Великобритании. Смотр ведущих брэндинговых агентств организовала английская правительственная организация UK Trade & Investment, занимающаяся поиском международных партнеров для британских экспортеров.

Вероятность «британской угрозы» велика и из-за стагнации английского рекламного рынка. По данным Bellwether Report, составленным британским институтом рекламной практики IPA, во втором квартале 2008 года 27% рекламодателей Великобритании урезали маркетинговые бюджеты, и падение продолжится как минимум до конца текущего года.

Понимая, что британские конкуренты вскоре всерьез обоснуются в России, дальновидные российские агентства принимают превентивные меры. Самая эффективная из них — создание альянсов с теми же англичанами.

Форсируя Ла-Манш

«НАШ РЫНОК брэндинговых услуг в состоянии предложить от силы 10–12 лет практики. И не всегда энтузиазм может победить опыт»,— говорит Наталья Меш из TNC.Brands.Ads. Не дожидаясь нашествия конкурентов, ее агентство решило найти партнеров в Великобритании. На клиентов Leo Burnett рассчитывать не приходилось — коммуникационная сеть не берется за брэндинговые проекты.

Получилось не сразу. Пять лет назад команда TNC попыталась построить взаимодействие с агентством Identica, которое к тому времени было известно в России разработкой брэнда «Русский стандарт» для компании «Руст». Но Identica в партнерстве некрупного российского агентства не нуждалась.

Два года спустя помог случай. Наталью Меш пригласили в жюри Московского международного фестиваля рекламы. Вместе с ней работы участников судил Билл Уолсгроув из английской Big Idea Group. Его опыт международного сотрудничества был как нельзя кстати: вместе с российским агентством Mildberry он участвовал в разработке фирменного стиля компании «Дымов» и в ребрэндинге сети «Иль де Ботэ».

В конце 2006 года TNC.Brands.Ads и Big Idea стали стратегическими партнерами. Теперь у них несколько совместных проектов. Причем компетенции партнеры делят самостоятельно, а не по указке клиентов.

В начале 2007 года TNC.Brands.Ads приняло участие в исследовании российского рынка для британского банка. Банкиры обратились в Big Idea, но для изучения русского рынка англичане предложили им подключить московский ресурс. Имя заказчика в агентстве не разглашают. Замечают лишь, что банк «вот-вот запустится в России, а у себя в Великобритании уже очень известен».

Выгода есть и для британцев. Недавно они получили проект, заказ на который поступил из Москвы. «К нам обратилась инвестиционная компания, одно из представительств которой находится в Лондоне. Я съездила к ним на встречу в Лондон, и мы пришли к решению, что клиенту удобнее будет часть проекта делать с нашими британскими партнерами»,— говорит Наталья Меш.

Брэндинговое агентство Mildberry пошло еще дальше. В то время как англичане устремились в Россию, агентство двинулось на Запад, чтобы найти новых партнеров и приобрести опыт работы на других рынках.

Сейчас у Mildberry три европейских офиса — в Милане, Брюсселе и Лондоне. Mildberry основало первый в истории отечественного брэндинга альянс с иностранцами, в котором контроль принадлежит россиянам. Миланский офис Mildberry открылся на базе совместного предприятия с местным агентством Lumen. А представительство в Брюсселе появилось после слияния Mildberry с бельгийской студией Pineapple-design, основанной в 1979 году.

Британский филиал Mildberry работал сначала в партнерстве с той же Big Idea. В роли управляющего лондонским отделением выступал Билл Уолсгроув. Однако два года назад партнеры разошлись во взглядах на бизнес. Руководители Mildberry арендовали отдельный офис в Лондоне, наняли команду и учредили собственное агентство, в котором владеют 100% акций. «Так мы боремся с экспансией европейцев, находясь одной ногой на их же территории и получая опыт работы на развитом рынке»,— говорит Вадим Журавлев.

Недавно клиентом Mildberry стал шейх с Ближнего Востока, пожелавший вложить несколько сотен тысяч евро в брэндинг сети ресторанов. Арабский шейх не планировал отдавать свой проект в руки русских. Он просто позвонил в британский офис агентства.

В этот проект вовлечена команда специалистов из трех офисов Mildberry. И это уже «русская угроза», которой не мешают происки англичан.

Куда уходят брэнды

Высшая лига британцев представлена в России агентствами Landor (проекты «Сибирь» — S7, ТНК-BP), Wolff Olins (МТС, «Вымпелком»), Interbrand Zintzmeyer & Lux (Внешторгбанк — ВТБ). По оценкам экспертов, только МТС и «Вымпелком» принесли Wolff Olins в общей сложности $6 млн ($4 млн и $2 млн соответственно).

Агентства Fitch, Identica, SCG London, Enterprise IG, FutureBrand тоже откусили приличный кусок пирога.

На глобальном уровне клиентами Fitch являются Vodafone, Lego, Nokia, Sony, Tesco, Disney, лондонский универмаг Harrods и др. В России агентство провело ребрэндинг «Почты России», работало с сетями «Белый ветер», «Е.Д.А.», «Детский мир», «Беталинк», «Точка» («ТС-Ритейл»).

Identica первой открыла в России свое представительство и отметилась разработкой водочного брэнда «Русский стандарт», «Аэрофлота», сети магазинов «Мир», водки «Флагман», «Отечественных лекарств» и аптечной сети «Ригла» (вложения в ее новый фирменный стиль составили рекордные $15 млн.).

В копилке SCG London более полусотни российских клиентов, среди которых «Эконика», «Азбука вкуса», «Старик Хоттабыч», Альфа-банк, «Уралсиб», Dixis, сеть аптек «36,6». Существуют англо- и русскоязычная версии сайта агентства.

Есть среди брэндов и свои «патриоты» — ребрэндинг РЖД проводило московское BBDO Branding (входит в группу BBDO Russia). Агентству Direct Design были доверены работы на брэндами «Нижфарм», «Татнефть», Golden Telecom и «Ренессанс страхование». Группа «Ренессанс Капитал потребительское кредитование» недавно провела ребрэндинг силами Mildberry, а для «Северсталь-авто» новое имя Sollers придумали в московской компании ТОТ, специализация которой — психолингвистические исследования в области рекламы.