У ЗАПАДНЫХ АГЕНТСТВ есть и другие недостатки. «Это усложненные коммуникации из-за географической удаленности; дороговизна дополнительных работ, таких как дизайн ассортиментных позиций; ментальные нестыковки. У них принято досконально работать с клиентом до начала разработки дизайна, после чего агентство предоставляет финальный и „правильный“ (по их мнению) вариант. Тогда как наши клиенты любят, чтобы агентство предоставляло различные варианты с возможностью их доработки»,— говорит Олег Ткачев из Soldis.

Крупные компании, работавшие с англичанами, обо всех этих недостатках знают. Но вот парадокс — к российским брэнд-консультантам обращаться не спешат.

Английские брэндинговые агентства в свою очередь рапортуют о приросте числа клиентов. «Если три года назад мы вели один российский проект, то сейчас параллельно работаем сразу над пятью»,— рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского направления агентства Fitch. По ее словам, все вышеперечисленные минусы английских брэндинговых агентств перевешивает опыт. «Fitch на рынке 36 лет: становление мировой розницы происходило на наших глазах и при нашем участии. Наших основных российских клиентов — представителей розничных сетей — интересует международный опыт. В первую очередь потому, что скоро им придется конкурировать на своем рынке с ведущими мировыми ритейлерами»,— замечает Елена Чувахина.

В SCG London уверены, что в удаленности офиса от России есть свои плюсы. «Мы независимы от рынка и объективно смотрим на вещи со стороны. Клиенты ценят именно наше мнение как беспристрастных, не вовлеченных ни в какие политические интриги экспертов»,— объясняет директор SCG London Клайв Вуджер.

В «Балтике» считают, что «уровень ряда российских агентств за последнее время очень сильно вырос». Однако сотрудничают чаще с иностранцами. «Если в процессе рестайлинга нужно разработать революционное объемное решение (в нашем случае, например, это новая форма бутылки), приходится прибегать к услугам международных агентств, которые накопили многолетний опыт в этой области»,— говорит Денис Шерстенников, и. о. вице-президента по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания „Балтика“».

Компания IBS дважды проводила ребрэндинг, и оба раза обращалась к западным брэндинговым специалистам. В 2001 году — в британское агентство Identica, а в 2006-м — в международную компанию Interbrand. И в том и в другом случае не обошлось без сложностей.

«Сотрудничая с иностранцами, мы убедились в том, как важно, чтобы в разработке платформы брэнда активно участвовала русскоговорящая команда со стороны агентства. Ведь в работе над брэндом важны мельчайшие нюансы смыслов»,— говорит Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу IBS.

Например, команде IBS пришлось объяснять иностранцам разницу между двумя смыслами слова innovation — «инновации» и «новаторство». В Interbrand посчитали, что IBS собирается сделать ставку на инновационные продукты, в то время как компания имела в виду «новаторство» в построении бизнеса и ведении проектов.

Вторая трудность возникла из-за желания иностранцев «разобрать» брэнд по косточкам. Например, Interbrand поставил IBS перед жесткой дилеммой: однозначно определиться, кто они — ИТ-компания или консалтинговая. IBS никак не хотела укладываться в предложенную систему координат и раскладывать свой бизнес по осям — хотелось быть и ИТ, и консультантами в одном флаконе. «Мы долго объясняли, что бизнес сейчас сильно изменился и что для таких компаний, как мы, должна быть отдельная ось в их системе координат»,— смеется Ильвовская.

Европейцы отказывались принимать такой подход, ссылаясь на отработанную годами методологию работы с брэндами. В итоге IBS многие элементы брэнда — что с Identica, что с Interbrand — создавала самостоятельно. Правда, на основе советов иностранцев.

Подойдите ближе, брэндологи

В 2005 ГОДУ «Нижфарм» после объединения с немецкой фармкомпанией Stada объявил о ребрэндинге. Иностранных подрядчиков как вариант не рассматривали. Для работы над сменой логотипа и фирменного стиля пригласили российское агентство Direct Design. «Причин подключать западные агентства не было. Мы не собирались выходить за территорию России и СНГ. И, главное, квалификация российских дизайн-студий не ниже британских»,— говорит Ольга Бочкина, начальник отдела PR и рекламы «Нижфарма».

Не последнюю роль сыграла и территориальная близость агентства к заказчику. При работе с соотечественниками общаться с агентством можно так часто, насколько нужно. «На начальной стадии ребрэндинга мы встречались с Direct Design по крайней мере раз в неделю»,— вспоминает Бочкина.

У российских брэндинговых агентств три основных преимущества: маркетинговая экспертиза (знание российского рынка и потребителей), божеские цены (в три-четыре раза ниже, чем в Лондоне) и территориальная близость к клиенту. Правда, последний фактор становится все менее значимым. Ведь экспансия англичан в Россию нарастает, а открытие офисов в нашей стране окончательно приблизит британских брэндологов к российским заказчикам.

Сейчас в Москве есть представительства лишь нескольких агентств высшей лиги: Identica, Interbrand Zintzmeyer & Lux, Enterprise IG (его интересы представляет в России агентство «Кузьменков и партнеры»), FutureBrand (группа АДВ).