Страница: 1/3
Чтобы противостоять вторжению конкурентов, отечественные брэндинговые агентства ищут адекватный ответ — вплоть до контрнаступления.
В канун 2005 года Кирилл Обух, директор по
маркетинговым коммуникациям
«Вымпелкома», позвонил в российское
дизайн-агентство. В разгаре был ребрэндинг
«Билайна»: новую концепцию брэнда
разработало британское агентство Wolff Olins. К
февралю нужно было запустить в офисах
продаж тарифы в «полосатой» упаковке, но
создавать ее силами Wolff
Olins было слишком накладно.
В российском агентстве заказ приняли и
предложили встретиться через три недели. Но
после новогодних каникул «Вымпелкому»
неожиданно отказали. Генеральный директор
агентства заявил Кириллу Обуху: «Если бы вы
пришли к нам с заказом на ребрэндинг „Билайна“,
мы сделали бы даже лучше, чем Wolff
Olins. А упаковкой нам заниматься скучно».
Обух был дико разочарован таким подходом:
«Российским агентствам, которые занимались
упаковкой, вздумалось заниматься
брэндингом. Только брэндинга на нужном
уровне от большинства из них не дождешься, а
за упаковку, которую худо-бедно научились
делать, они уже не берутся».
У российских агентств есть причина для
обиды: крупные бюджеты на брэндинг с начала
2000-х идут в карман европейских агентств, в
основном британских. Рынок брэндинговых
услуг в России оценивается в 120–150 млн евро.
По мнению Натальи Меш, управляющего
директора TNC.Brands.Ads (входит в группу Leo Burnett),
доля британцев — примерно 15–20%. «Но это в
основном большие проекты, от $500 тыс. и выше»,—
замечает она.
Как только в крупной российской компании
затевается ребрэндинг, она несет свои
деньги международным агентствам: Wolff
Olins, Landor, Interbrand, SCG London, Fitch, Identica, FutureBrand и т.
д. «Чаще всего к услугам зарубежных
агентств прибегают компании из отрасли
услуг (розничные продажи, транспорт), новых
технологий (сотовая связь) и
высокорентабельных областей (недвижимость)»,—
замечает Олег Ткачев, директор по
маркетингу и стратегическому планированию
агентства Soldis.
Справедливости ради надо сказать, что в
крупные проекты приглашают и россиян.
Правда, чаще всего для работы на подхвате у
зарубежных коллег.
Агентство Magic Box участвовало в нескольких
проектах с англичанами. В течение полутора
лет оно совместно с британским агентством
Landor проводило ребрэндинг для нефтяной
компании ТНК-BP. Бюджет проекта составил, по
оценкам экспертов, $40 млн. «Львиную долю
гонорара получили тогда англичане»,—
утверждает Олег Лещук, генеральный
директор Magic Box. По его оценке, техническая
реализация проекта — это лишь 25% от
стоимости контракта, а концепция тянет на
три четверти бюджета.
В случае с ТНК-BP концепцию разрабатывал
Landor. Однако команде Magic Box пришлось ее
совершенствовать и реализовывать. «Специфика
работы английских агентств в том, что их
команды, как правило, предпочитают выдавать
концепт, но от его непосредственной
реализации и развития на рекламных
носителях и в брэнд-буке открещиваются»,—
объясняет Лещук.
Правь, Британия, брэндами
ДИЗАЙН и брэндинг для Британии — что
нефть для России, то есть один из основных
экспортных продуктов. Недаром англичане
свою дойную корову холят и лелеют: создают
законы по поддержке и развитию брэндинга,
дизайнерские ассоциации.
«Советский период начисто выжег в России
прикладное искусство, пощадив лишь
плакатный жанр. Поэтому российские
рекламодатели и привлекают специалистов из
тех стран, где дизайн не прекращал свой рост
и где уровень мастерства гораздо выше»,—
говорит Кирилл Обух.
У
«Вымпелкома» в период ребрэндинга было
два кандидата на роль «брэнд-мамы» —
британцы из Wolff
Olins и американцы из Siegеl + Gale (в рамках Omnicom
Group). В пользу первого варианта сыграло и
то, что британцы традиционно сильны в
дизайне.
Не менее чем в дизайне и упаковке, сильны
британцы в «самобрэндинге». Чего стоит их
эффектный заход на российский рынок
несколько лет назад. Тогда англичане
выстрелили в России несколькими удачными
шумными проектами.
Цветы и мухоморы
«БРИТАНСКАЯ лихорадка во многом
обусловлена разрекламированными успешными
кейсами: водка „Русский стандарт“, „Аэрофлот“,
„Билайн“, S7»,— говорит Вадим Журавлев,
вице-президент Mildberry Moscow.
Недавно владелец никому не известной
компании с юга России поделился с Вадимом
мечтой поработать с Wolff
Olins. Предпринимателю настолько
понравился ребрэндинг
«Вымпелкома», что теперь его компания с
оборотом меньше $5 млн в год ищет средства на
сотрудничество с британским агентством.
А вот ростовская парфюмерно-косметическая
сеть «Косметичка» (оборот $8 млн) уже имела
дело с Wolff
Olins (см. СФ №15/2008). Британские консультанты
разработали для «Косметички» новый логотип,
дизайн магазинов и методы стимулирования
персонала под ключевой идеей «Покупать,
развлекаясь». Ребрэндинг открыл «Косметичке»
дорогу в «Мегу». Места для магазинов
обновленной «Косметички» нашлись сразу в
четырех строящихся торговых комплексах. «Мы
просились долго, и в конце концов они
согласились, после того как мы начали
ребрэндинг»,— рассказывал генеральный
директор «Косметички» Алексей Полубояров в
интервью СФ.
Разброс цен на брэндинговые услуги
примерно следующий. «Крупные сетевые
западные агентства берут от $600 тыс. за
проект, средние западные и крупные
российские агентства — от $300 тыс., мелкие
российские агентства и дизайн-студии — от
$70 тыc.»,— говорит Максим Парфенчиков,
управляющий директор московского
представительства Interbrand Zintzmeyer & Lux.
Работать с британцами настолько модно,
что они могут позволить себе выбирать
проекты, отдавая приоритет высокобюджетным
— $1–1,5 млн. Однако участие зарубежного
агентства в разработке рекламной концепции
вовсе не является гарантией успеха. «Не
стоит забывать и о весьма посредственных
работах,— напоминает Олег Лещук.— Например,
я не могу высоко оценить ребрэндинг
авиакомпании „Сибирь“, которая
переименовалась в S7. На мой взгляд, это было
сделано неудачно. Ребрэндинг МТС также не
вызывает у меня восторга. Надо признать, что
высокая узнаваемость брэнда во многом
достигнута благодаря огромному медиавесу,
а не удачной рекламной концепции. Англичане,
бесспорно, профессиональны, но на русской
почве их красивые концептуальные цветы
часто превращаются в мухоморы».
Глядя из Лондона