Чтобы противостоять вторжению конкурентов, отечественные брэндинговые агентства ищут адекватный ответ — вплоть до контрнаступления.

В канун 2005 года Кирилл Обух, директор по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома», позвонил в российское дизайн-агентство. В разгаре был ребрэндинг «Билайна»: новую концепцию брэнда разработало британское агентство Wolff Olins. К февралю нужно было запустить в офисах продаж тарифы в «полосатой» упаковке, но создавать ее силами Wolff Olins было слишком накладно.

В российском агентстве заказ приняли и предложили встретиться через три недели. Но после новогодних каникул «Вымпелкому» неожиданно отказали. Генеральный директор агентства заявил Кириллу Обуху: «Если бы вы пришли к нам с заказом на ребрэндинг „Билайна“, мы сделали бы даже лучше, чем Wolff Olins. А упаковкой нам заниматься скучно».

Обух был дико разочарован таким подходом: «Российским агентствам, которые занимались упаковкой, вздумалось заниматься брэндингом. Только брэндинга на нужном уровне от большинства из них не дождешься, а за упаковку, которую худо-бедно научились делать, они уже не берутся».

У российских агентств есть причина для обиды: крупные бюджеты на брэндинг с начала 2000-х идут в карман европейских агентств, в основном британских. Рынок брэндинговых услуг в России оценивается в 120–150 млн евро. По мнению Натальи Меш, управляющего директора TNC.Brands.Ads (входит в группу Leo Burnett), доля британцев — примерно 15–20%. «Но это в основном большие проекты, от $500 тыс. и выше»,— замечает она.

Как только в крупной российской компании затевается ребрэндинг, она несет свои деньги международным агентствам: Wolff Olins, Landor, Interbrand, SCG London, Fitch, Identica, FutureBrand и т. д. «Чаще всего к услугам зарубежных агентств прибегают компании из отрасли услуг (розничные продажи, транспорт), новых технологий (сотовая связь) и высокорентабельных областей (недвижимость)»,— замечает Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis.

Справедливости ради надо сказать, что в крупные проекты приглашают и россиян. Правда, чаще всего для работы на подхвате у зарубежных коллег.

Агентство Magic Box участвовало в нескольких проектах с англичанами. В течение полутора лет оно совместно с британским агентством Landor проводило ребрэндинг для нефтяной компании ТНК-BP. Бюджет проекта составил, по оценкам экспертов, $40 млн. «Львиную долю гонорара получили тогда англичане»,— утверждает Олег Лещук, генеральный директор Magic Box. По его оценке, техническая реализация проекта — это лишь 25% от стоимости контракта, а концепция тянет на три четверти бюджета.

В случае с ТНК-BP концепцию разрабатывал Landor. Однако команде Magic Box пришлось ее совершенствовать и реализовывать. «Специфика работы английских агентств в том, что их команды, как правило, предпочитают выдавать концепт, но от его непосредственной реализации и развития на рекламных носителях и в брэнд-буке открещиваются»,— объясняет Лещук.

Правь, Британия, брэндами

ДИЗАЙН и брэндинг для Британии — что нефть для России, то есть один из основных экспортных продуктов. Недаром англичане свою дойную корову холят и лелеют: создают законы по поддержке и развитию брэндинга, дизайнерские ассоциации.

«Советский период начисто выжег в России прикладное искусство, пощадив лишь плакатный жанр. Поэтому российские рекламодатели и привлекают специалистов из тех стран, где дизайн не прекращал свой рост и где уровень мастерства гораздо выше»,— говорит Кирилл Обух.

У «Вымпелкома» в период ребрэндинга было два кандидата на роль «брэнд-мамы» — британцы из Wolff Olins и американцы из Siegеl + Gale (в рамках Omnicom Group). В пользу первого варианта сыграло и то, что британцы традиционно сильны в дизайне.

Не менее чем в дизайне и упаковке, сильны британцы в «самобрэндинге». Чего стоит их эффектный заход на российский рынок несколько лет назад. Тогда англичане выстрелили в России несколькими удачными шумными проектами.

Цветы и мухоморы

«БРИТАНСКАЯ лихорадка во многом обусловлена разрекламированными успешными кейсами: водка „Русский стандарт“, „Аэрофлот“, „Билайн“, S7»,— говорит Вадим Журавлев, вице-президент Mildberry Moscow.

Недавно владелец никому не известной компании с юга России поделился с Вадимом мечтой поработать с Wolff Olins. Предпринимателю настолько понравился ребрэндинг «Вымпелкома», что теперь его компания с оборотом меньше $5 млн в год ищет средства на сотрудничество с британским агентством.

А вот ростовская парфюмерно-косметическая сеть «Косметичка» (оборот $8 млн) уже имела дело с Wolff Olins (см. СФ №15/2008). Британские консультанты разработали для «Косметички» новый логотип, дизайн магазинов и методы стимулирования персонала под ключевой идеей «Покупать, развлекаясь». Ребрэндинг открыл «Косметичке» дорогу в «Мегу». Места для магазинов обновленной «Косметички» нашлись сразу в четырех строящихся торговых комплексах. «Мы просились долго, и в конце концов они согласились, после того как мы начали ребрэндинг»,— рассказывал генеральный директор «Косметички» Алексей Полубояров в интервью СФ.

Разброс цен на брэндинговые услуги примерно следующий. «Крупные сетевые западные агентства берут от $600 тыс. за проект, средние западные и крупные российские агентства — от $300 тыс., мелкие российские агентства и дизайн-студии — от $70 тыc.»,— говорит Максим Парфенчиков, управляющий директор московского представительства Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Работать с британцами настолько модно, что они могут позволить себе выбирать проекты, отдавая приоритет высокобюджетным — $1–1,5 млн. Однако участие зарубежного агентства в разработке рекламной концепции вовсе не является гарантией успеха. «Не стоит забывать и о весьма посредственных работах,— напоминает Олег Лещук.— Например, я не могу высоко оценить ребрэндинг авиакомпании „Сибирь“, которая переименовалась в S7. На мой взгляд, это было сделано неудачно. Ребрэндинг МТС также не вызывает у меня восторга. Надо признать, что высокая узнаваемость брэнда во многом достигнута благодаря огромному медиавесу, а не удачной рекламной концепции. Англичане, бесспорно, профессиональны, но на русской почве их красивые концептуальные цветы часто превращаются в мухоморы».

Глядя из Лондона