- Я бы не стал называть это демпингом. Прежде всего такие компании оказывают другие, менее сложные услуги. Лидеры проводят бизнес-анализ: существующего бренда, рынка, потребителя и т.д. Стадии бизнес-анализа, согласования и переработки требуют большого количества затрат и времени. Отчасти поэтому брендинговые услуги и стоят так дорого. Российские "упаковочные" компании все-таки больше думают над визуальным языком, а не анализируют рынок и возможности.

Кроме того, российские представительства международных агентств - часть команды крупных западных игроков, а наши "упаковочные" компании не представляют людей с Запада. Понятно, что и уровень зарплат у них совсем другой. Я бы сказал, что разница в ценах объясняется бизнес-реалиями и различием в оказываемых услугах, а не демпингом.

- Велика ли сегодня конкуренция между брендинговыми агентствами?

- В том, что касается крупных клиентов, конкуренция довольно-таки жесткая. Я бы сказал, что она заключается в умении подобрать правильный язык в общении с клиентом. Каждому агентству приходится убеждать потенциального заказчика, что именно оно может лучше других выполнить заказ. Надо продемонстрировать какие-то локальные либо западные кейсы. Можно объяснить, что и как вы сделали бы в том или ином случае. С другой стороны, стандартный подход со списками из миллионов вопросов, к чему многие привыкли, на самом деле не всегда добавляет шансов на успех... А многие клиенты отказываются работать даже с очень хорошей фирмой, если трудоемкий процесс анализа кажется им слишком долгим и сложным. Приходится все это учитывать.

- Какие ошибки отечественные компании совершают при разработке брендов и товарных знаков?

- Даже если изначально бренд разработан плохо, нельзя сказать, что это непременно чья-то ошибка. Часто бывает, что какая-то компания делает, скажем, упаковку. Она согласуется, ее запускают в производство. Все это очень долгий процесс. А тем временем ситуация на рынке меняется. И данная упаковка уже не может заинтересовать аудиторию, на которую была нацелена. Тогда надо сделать правильный анализ, заново определить аудиторию и понять, какой нужен рестайлинг, чтобы исправить положение.

Бывают также случаи, когда бренд прекрасно работает в каком-то сегменте рынка, но ситуация изменилась, и он уже не совсем ей соответствует. Скажем, бренд был нацелен на конечного потребителя, но компания вдруг поняла, что параллельно может развивать свой бизнес и в сегменте B2B, ориентированном на корпоративную аудиторию. Так, например, в компании "Билайн" стали понимать, что на определенном этапе их достаточно легкий, жизнерадостный и яркий бренд для корпоративной аудитории стал несколько легковесным. Это ведь не ошибка, а изменение конкурентных идей, бизнес-модели...

Конечно, бывает и так, что западное агентство делает логотип для российской компании, не понимая локальной специфики. Чего стоит уже набившая оскомину история МТС с логотипом в виде яйца. Мне кажется, что, например, название сети аптек "Ригла" слишком близко по смыслу компании - производителю жевательной резинки, что не очень связано со здоровьем. Западным компаниям необходимо понимать, чем российские потребители отличаются от западных и какие межкультурные проблемы могут возникнуть. Это касается не только

бренд-стратегии, но и восприятия цветов и формы...

- Используют ли компании при выполнении работ по собственному брендингу идеи западных или других российских компаний с той или иной степенью адаптации? Много ли по-настоящему свежих идей на отечественном рынке брендинга?

- Брендинговые услуги - очень сложный бизнес. У многих западных специалистов 15 - 20-летний опыт работы. Поэтому, если говорить о российских коллегах, то им, безусловно, необходимы помощь и понимание.

Если же говорить не о рекламе, а о бизнес-моделях, развитии бренда, то найдутся схожие вещи. В бизнес-моделях всегда есть что-то общее. Так, например, русская буква "Ц" в рекламе телеканала ТВЦ - это русская буква, но не какая-то новая модель.

Когда мы работаем, всегда стараемся разобраться, как тот или иной бренд был построен специалистами на других рынках. Это становится одной из отправных точек, но только одной. Полностью копировать что-то не советуем. Это очень рискованно.

Вместе с тем брендинговые услуги - очень консервативный бизнес. Цена ошибки, расплата за новизну и за излишнюю креативность здесь очень велика. Конечно, поле для новаторства существует, но есть определенные вещи, которые почти не меняются. Допустим, на уровне упаковки много свежих идей, а на других участках нашей работы довольно сложно внести креатив.

- Какова рентабельность брендингового агентства в России?

- И в России, и в Европе брендинг - довольно рискованный бизнес. Построение агентства требует от владельцев долгосрочных финансовых вливаний и долгосрочного доверия к менеджменту. Брендинговые проекты сложны и растянуты во времени. Они требуют, повторюсь, длительного анализа и длительного же согласования на самом высоком уровне. Проблема еще и в том, что никогда нельзя быть уверенным, когда закончится тот или иной проект, которым занимается агентство. Бывает так, что за год ситуация меняется, и работу приходится начинать сначала, а то и вовсе приостановить. Допустим, у фирмы-клиента может поменяться руководство, которое посчитает, что ребрендинг им пока не нужен. Например, не так давно наше агентство делало проект для компании "Багаевский", но из-за смены директора по маркетингу работа приостановлена.

В России у компаний, которые решают им заняться, инвестиции окупаются

за 2,5 - 3 года. И хотя на Западе брендинговые агентства работают уже на другой стадии развития бизнеса, срок окупаемости при прочих равных тот же. Естественно, это усредненные цифры. Но обычно максимальный

срок окупаемости, который дается агентству, - три - четыре года. В России, конечно, всегда ставят задачу выйти "в плюс" раньше.

ХОББИ: путешествия, коллекционирование путеводителей по разным странам

ЧТО ТАКОЕ FUTUREBRAND

АГЕНТСТВО FUTUREBRAND ВХОДИТ в международную сеть агентств InterPublic Group (IPG), оказывающих рекламные и маркетинговые услуги

ДОХОД IPG В 2007 ГОДУ: $6,5 млрд

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1999

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: стратегический брендинг и бренд-консультирование, дизайн, интерактивные цифровые технологии

ШТАБ-КВАРТИРА: Нью-Йорк, всего 24 офиса в 19 странах

ШТАТ: FB Worldwide – приблизительно 300 сотрудников

ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ: Enterprise IG, Imagination Group, Interbrand, Landor, Wolff Ollins