Цель PR - обратить на компанию внимание стратегического инвестора или ключевого партнера, чтобы добиться наиболее выгодных условий сделки. В крупном бизнесе принято привлекать профес­сиональных консультантов. Владельцы и топ-менеджеры екатеринбургских компаний предпочитают выстраивать отношения с инвесторами и парт­нерами самостоятельно, используя свои PR-службы. Экс­перты Дискуссионного клуба "ДК" рассказали, как заставить инвесторов проникнуться доверием к компании, какие инструменты PR помогают этого добиться и сколько это стоит.

Как превратить компанию в объект инвестиций

Почему доверие к организации важнее финансовых показателей бизнеса

Можно ли оценить эффективность PR-программ

эксперты

Игорь Бакалинский, директор компании "PR-парк"

Борис Дьяконов, председатель совета директоров Банка24.ру

Станислав Данильченко, директор по маркетингу логистической компании "Кинетика"

Дмитрий Кечкин, региональный директор компании Mr. Doors

Владимир Пухов, председатель правления СКБ-банка

Дмитрий Реш, генеральный директор консалтинговой компании "Resch & Anderson"

Наталья Фадеева, руководитель службы рекламы и PR ОАО "Уральские авиалинии"

Игорь Черноголов, президент ГК "Пенетрон"

Для инвесторов доверие к компании важнее ее финансовых показателей

Главное отличие инвестиционного PR от обычного заключается в степени фокусировки воздействия на внешнюю окружающую среду компании, отмечает ИГОРЬ БАКАЛИНСКИЙ, директор компании "PR-парк". Первый сродни B2B, а второй - B2C. По сути, речь идет о деловой репутации компании в отношении с ключевыми B2B-партнерами - поставщиками, дилерами, стратегическими инвесторами и т. д., с которыми ей необходимо сотрудничать для полноценного и эффективного ведения бизнеса. Например, для кредитного учреждения инвесторами выступают и клиенты, которые приносят деньги в банк, и мажоритарный акционер, который увеличивает уставный капитал и дает средства для развития. ВЛАДИМИР ПУХОВ, председатель правления СКБ-банка, рассказал, как, проводя шоковые для банковского рынка рекламные акции, они не только увеличили клиентскую базу, но и привлекли к себе внимание стратегического партнера - ЕБРР, который стал новым акционером кредитной организации. "С 2005 г. мы начали серьезно инвестировать в рекламные и PR-кампании. Тогда цель, конечно, была одна - привлечь поток клиентов, сделать банк узнаваемым. И мы запустили рекламную концепцию "Вклады и кредиты - круговорот капусты". Мы осознавали, что многих шокируем: были те, кто в рекламном сообществе восприняли этот шаг негативно. Но мы не переходили границы допустимого - об этом свидетельствовали наши замеры реакции потенциальных клиентов. В результате название банка стало брендом, а количество клиентов значительно выросло", - подытожил г-н Пухов. Модератор Дискуссионного клуба ДМИТРИЙ РЕШ, партнер медиаконсалтинговой компании Resch & Anderson, поспешил разграничить инструменты рекламы и PR, которые использовал банк, добиваясь своей цели: "Десять лет назад один мой знакомый московский копирайтер вывел ключевое отличие рекламы от PR. Реклама - это специфически одетая, яркая, вызывающая девица, которая стоит в одно и то же время на одном и том же месте и кричит: "Купи меня!" А PR - это скромная, незаметная, прекрасная девушка, которую редко где встретишь, но, когда встречаешь, почему-то к ней привязываешься и только слышишь шепот в голове: "Люби меня". Рекламой мы доказываем, что наши услуги, например, лучше, а чем лучше - непонятно. А с помощью PR мы можем объяснить, почему мы эксперты в своем деле". "Помимо яркой рекламы мы использовали ресурсы своей PR-службы для проведения семинаров по повышению финансовой грамотности населения, через PR-службу даем много новостных поводов, и они активно используются в СМИ, - уточнил Владимир Пухов. - Сверхзадачей для нас было проникнуть в головы людей. Мы считаем, что клиент принимает решение обратиться в тот или иной банк на подсознательном уровне. Если он приходит к нам, я отношу это к результатам PR-воздействия".

Привлекать нового крупного акционера, в отличие от частных клиентов, СКБ-банк изначально не планировал. И в этом, как убежден г-н Пухов, заключается важное правило работы с потенциальными ключевыми партнерами. По сути, банк занимал идеальную стратегическую позицию - когда инвестор вышел на компанию сам и сделал ей предложение. "Заполучить инвестора или стратегического партнера, активно призывая к сотрудничеству, скорее всего, не получится. Это как показывать свою сексуальную озабоченность понравившейся девушке. Мы не ставили себе цель получить инвестора благодаря рекламной "капустной" кампании. Но в результате действенной рекламы и PR ЕБРР стал рассматривать нас как банк, в капитал которого он захотел зайти. Развитие событий еще раз подтвердило принцип, которого я всегда придерживаюсь: чтобы попасть в определенную точку, не обязательно туда смотреть, - отметил Владимир Пухов. - Сейчас, когда уже идет процесс вхождения ЕБРР в наш капитал, мы активно пиарим это мероприятие и в дальнейшем в нашей рекламной кампании будем акцентировать этот факт".

ДМИТРИЙ КЕЧКИН, региональный директор Mr. Doors, словно бы в подтверждение принципа, выдвинутого г-ном Пуховым, рассказал историю о том, как его компания, открывая магазины в Европе, смогла привлечь к сотрудничеству новых дилеров из российской глубинки. "Нашему бизнесу десять лет. Мы изготавливаем мебель по индивидуальным проектам. Компания развивалась по франчайзинговой схеме, создала разветвленную дилерскую сеть. И все вроде бы было хорошо. Но тут пришел новый генеральный директор в Москве - с опытом работы в "Арбат Престиже" и "СОЮЗ Контракте". Он сразу констатировал: у компании нет четкого позиционирования и грамотного PR. И начал открывать магазины в Европе - Германии, Голландии, Англии. Затем купили итальянский бренд - мебельной фабрики. Эти мероприятия подчеркивали нашу репутацию - самого дорогого российского производителя мебели. В результате к нам стали приходить только наши целевые клиенты, увеличился средний чек, мы выросли по продажам на 70%. Но главное, к нам вновь стали обращаться за дилерством небольшие региональные компании, чего не было уже давно", - добавил г-н Кечкин. Примеры Mr. Doors и СКБ-банка наглядно демонстрируют ключевой принцип, который помогает зацепить стратегического партнера: преж­де чем говорить о качестве своей работы, обеспечь это качество, а если ты добился хороших результатов и в тебя поверили, то ты не можешь об этом не говорить, подытожил СТАНИСЛАВ ЗАНИЛЬЩЕНКО, директор по маркетингу логистической компании "Кинетика".

Важность проактивной позиции подчеркнул г-н Реш, по словам которого, инвесторы и партнеры помимо финансовых и экономических показателей интересуются и внеценовыми конкурентными преимуществами компании: "Всегда существует бэкграунд предполагаемой сделки, а значит, и история, и репутация компании. Репутация же никогда не формируется сама по себе. Если компания не создает ее самостоятельно, то это делают за нее другие участники рынка, а это могут быть конкуренты, недовольные клиенты или обиженные чиновники". Положительную деловую репутацию в отличие, например, от финансовых показателей компании нельзя оцифровать. Однако именно доверие нередко влияет на принятие решения о вложении денег в тот или иной проект, на решение о долгосрочном сотрудничест­ве с компанией. Важность этого фактора участникам Дискуссионного клуба наглядно продемонстрировал БОРИС ДЬЯКОНОВ, председатель совета директоров Банка24.ру: "Случай из области потребительского кредитования. Приходит в банк "человек в пиджачке", культурный, приносит справку о заработной плате, работает ювелиром. Его пробили через скоринговую систему, криминала нет. Всем формальным требованиям соответствует идеально. Начинают оформлять кредит, и в самый последний момент, когда надо подписывать документы, обнаруживается, что одной кисти у него нет. Для ювелира ситуация настораживающая, согласитесь. Если ты однорукий ювелир, то покажи - как?! Кредит тогда этому человеку так не дали". Подобные ситуации могут произойти и с компаниями, которые готовятся привлечь инвестора или партнера: малейшее несоответствие реального положения дел декларируемому сведет все усилия на нет, заявил г-н Дьяконов. Любой фирме, привлекающей партнеров и тем самым расширяющей свой бизнес, необходимо побеспокоиться заранее о том, чтобы иметь добрую репутацию в прошлом, стабильное развитие бизнеса в настоящем и адекватные цели в будущем, заключил банкир.