По данным интернет-библиотеки Public.ru, банк в последние годы демонстрирует впечатляющую положительную динамику числа публикаций. В 2005 году его упоминали в 4267 статьях, вышедших в центральных и московских печатных СМИ, в 2006 году - в 7646, а в 2007 году - в 9700 статьях. Такому росту числа статей о Сбербанке способствовали как приход Германа Грефа и последовавшие за этим кадровые перестановки, так и внимание прессы к переживавшему в 2007 году нелегкий период российскому фондовому рынку, на котором акции Сбербанка входят в число "голубых фишек".
Еще большее место занимала в материалах
прессы информация о положении на фондовом
рынке акций ВТБ, проведшем в апреле-мае 2007
года "народное IPO". Удельный вес
категории "Акции и ценные бумаги" в
структуре информации о ВТБ оказался самым
высоким в рейтинге - 18,9%. Правда, вклад этой
категории в деловой имидж банка не столь
высок (15,8%) из-за не слишком позитивной
оценки прессой результатов IPO. Но даже
довольно высокий процент негативной
информации о ВТБ (6,5%) не помешал банку
занять второе место.
Банк Москвы, как и Сбербанк, и ВТБ, в печати
2007 года упоминался чаще, чем годом раньше.
Число публикаций с упоминанием о банке
увеличилось с 4394 до 5795. А доля информации о
нем в общем количестве сведений о банках,
вошедших в пресс-рейтинг, увеличилась с 5,5
до 7,5%. Характерной и традиционной
особенностью публикаций о Банке Москвы
является равномерность освещения разных
сторон его деятельности. Анализ структуры
информации о Банке Москвы в 2007 году ярко это
демонстрирует. Вот как отражены основные
направления деятельности банка в пресс-рейтинге:
"Участие в акционерном капитале,
акционеры и партнеры" - 5,1%, "Участие в
проектах" - 5, "Пассивы" - 7,7, "Кредиты"
- 7, "Акции и ценные бумаги" - 5,9, "Расширение
деятельности" - 5,1, "Пластиковые карты"
- 4,9%. Несколько меньше, чем обычно, была
выражена категория "Депозиты" (2,4%). Это,
возможно, связано с тем, что интерес
журналистов, как правило, привлекают
максимальные и минимальные проценты по
вкладам и их заметные изменения. А у Банка
Москвы как по величине, так и по колебаниям
они близки к среднерыночному уровню.
После спада информационной активности в
2006 году на четвертое место в пресс-рейтинге
вернулся Альфа-Банк. Число публикаций о нем
увеличилось с 2879 до 4102, а доля негативной
информации уменьшилась с 4,3 до 3,6%. В
структуре сведений о банке более, чем у
других, были выражены категории "Персоналии
и компетентное присутствие" - 21,7%, "Технологии
управления и маркетинга" - 11,3 и "Спонсорство
и благотворительность" - 1%.
Количество публикаций с упоминанием
Газпромбанка в 2007 году осталось на уровне
предыдущего (соответственно 2548 и 2563). Но
доля информации о нем уменьшилась с 5,2 до 4,3%.
В результате банк переместился с
четвертого на пятое место. Наиболее
выраженными в структуре информации
оказались категории "Акции и ценные
бумаги" - 14,1% и "Пассивы" - 7,2%. Высок
был удельный вес категорий "Участие в
акционерном капитале, акционеры и партнеры"
- 10,9% и "Банк в цифрах" - 21%.
На треть чаще в прессе 2007 года упоминался
Внешэкономбанк. В связи с созданием Банка
развития на основе объединения ВЭБа, РосБР
и Росэксимбанка Внешэкономбанк мог бы
поменять название. Но законодатели решили
сохранить известный бренд. Поэтому
официальное название новой структуры
теперь звучит так: Банк развития и
внешнеэкономической деятельности (Внешэкономбанк).
Доля информации о ВЭБе увеличилась с 3,6 до
4,3%, в результате чего он поднялся в пресс-рейтинге
с седьмого на шестое место. Основными
темами в освещении деятельности банка
стали формирование его капитала, участие в
крупных государственных проектах и
международном банковском сотрудничестве,
работа по управлению пенсионными
средствами. В силу этого наиболее
выраженными категориями в рейтинге
оказались "Участие в акционерном
капитале, акционеры и партнеры" - 7,8%, "Участие
в проектах" - 9,3, "Пассивы" - 7, "Инвестиции"
- 11,5, "Акции и ценные бумаги" - 6,9, "Статус
уполномоченности" - 11,3%.
Для многих банков информационной
доминантой стала тема кредитования. Она
была одной из ведущих уже в 2006 году, но тогда
уступала категории "Акции и ценные
бумаги". В 2007 году соотношение изменилось.
Данные о кредитной деятельности банков в
общем количестве информации составили 7,5%, а
о работе с акциями и ценными бумагами - 6,5%.
Но это в целом по рейтингу. А в структуре
информации об Абсолют банке информация по
категории "Кредиты" составила 10,6%, об
Инвестсбербанке - 12,7, об Импэксбанке - 12,8, о
Райффайзенбанке - 13, о банке "Юникредит"
- 14,4, о ВТБ 24 - 16, о Хоум Кредит банке - 17,3 и о
Московском кредитном банке - 17,6%. В
освещении темы кредитования появились
новые доминанты. Наибольшее внимание
уделялось ипотеке и автокредитам. Много
писалось об их секьюритизации. Начало таким
сделкам положил банк "Союз", первым
среди российских банков произведший
секьюритизацию портфеля автокредитов.
Занимавшее пару лет назад заметное место на
страницах прессы потребительское
кредитование в 2007 году привлекало внимание
в первую очередь в связи с высокими рисками
невозврата и методами работы с "плохими
кредитами".
Существенно увеличился интерес прессы к
вопросам банковского управления и
маркетинговым технологиям. Удельный вес
информации по соответствующей категории
рейтинга увеличился с 7 до 10%. Среди
маркетинговых технологий наибольшее
внимание печати привлекала реклама. При
этом меньше стали писать о столь модных в 2006
году темах, как формирование брендов и
ребрендинг. Впрочем, исчезнуть они со
страниц печати полностью не могли - хотя бы
потому, что один из крупнейших российских
банков с иностранными акционерами -
Международный московский банк - поменял имя
на "Юникредит". Причем вопреки всем
канонам продвижения бренда количество
публикаций о банке в 2007 году по сравнению с
предыдущим уменьшилось с 1004 до 853.
Обсуждались вопросы брендинга и в связи с
судьбой Импэксбанка. Новые хозяева в конце
года начали процесс его слияния с ЗАО "Райффайзенбанк"
под именем последнего. Так что в пресс-рейтинге
этот банк появился в последний раз.
В таблице представлено 35 банков: Сбербанк
РФ, ВТБ, Банк Москвы, Альфа-Банк, Газпромбанк,
Внешэкономбанк, МДМ-банк, Росбанк,
Россельхозбанк, Русский стандарт, ВТБ24,
НОМОС-банк, Райффайзенбанк, Абсолют банк,
Уралсиб, Зенит, Промсвязьбанк, Юникредит,
Связь-банк, Союз, УРСА банк, Возрождение,
Собинбанк, Бинбанк, Русский банк развития,
Хоум Кредит, Транскредитбанк, Ситибанк,
Юниаструм, Инвестсбербанк, Московский
кредитный банк, МБРР, Импэксбанк, КИТ Финанс,
Петрокоммерц.
Владимир Пахомов, профессор, зав. кафедрой
коммуникационного менеджмента
Международного университета в Москве,
Владимир Пахомов, "Пресс-рейтинг", 30.04.08
Источник: Газета «Известия»