Рынок контекстной рекламы в России удваивается с каждым годом. И почти все достается двум лидерам. Но эпоха их «царствования» подходит к концу.

«В прошлом году побывал на открытом семинаре „Яндекса“, посвященном контекстной рекламе,— рассказывает менеджер одной из фирм, занимающейся организацией рекламных кампаний в интернете.— Помню, незадолго до этого вывихнул ногу, но посидеть на семинаре не пришлось — свободных мест уже не было. Народу пришло вдвое больше, чем ожидали организаторы».

Невероятный интерес к контекстной рекламе (размещение на сайтах рекламных объявлений, соответствующих тематике портала или запросу пользователя) понятен: в 2006 году объем рынка интернет-рекламы в России, по оценкам агентства Mindshare Interactive, составил $187 млн, из которых на контекстную пришлось более половины — $102 млн. И желающих научиться «продавать слова» становится все больше. Достаточно взглянуть на динамику «торгов» — каждый год рынок контекстной рекламы удваивается. Не стал исключением и 2007-й: по оценкам ИК «Финам», сайты наторговали словами на $220 млн. Столь стремительная динамика сохранится еще не один год, уверен глава Google в России Владимир Долгов. Он считает, что в 2010-м российские рекламодатели заплатят за контекстную рекламу не менее $1 млрд.

«Контекстная реклама — самый массовый и доступный рекламный инструмент»,— объясняет взрывной рост рынка генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов. Действительно, «контекст» по карману не только предприятиям малого и среднего бизнеса (это главные его заказчики), но даже «свободным художникам» — независимым дизайнерам, программистам, веб-мастерам и т. д. Например, у «Бегуна», по словам Басова, средняя стоимость рекламной кампании — $400.

Контекстной рекламой не брезгуют и крупные компании. Этому поспособствовал закон «О рекламе», вступивший в силу с января 2007 года и спровоцировавший рост цен на ТВ-рекламу. Разумеется, телевизионную рекламу «контекст» не заменяет. У него иная функция: стимулировать продажи, а не раскручивать новый брэнд. С другой стороны, использовать с этой целью телевизор — все равно, что стрелять из пушки по воробьям. «Поэтому сейчас наблюдается небольшой переток рекламных бюджетов из ТВ в Сеть,— делится наблюдениями директор интернет-компании Rorer (специализируется на „медийном контексте“) Алексей Фирсов.— Особенно активно делают это „автомобилисты“, игроки рынка недвижимости и розничные банки». Контекстную интернет-рекламу широко используют российские представительства Daimler Chrysler, L’Oreal, Sony и другие.

Кто на второе?

ДЛЯ «ЯНДЕКСА» — самого посещаемого сайта в России — контекстная реклама стала золотой жилой. Несмотря на все свои достижения, до 2004 года компания работала в минус. А в 2006 году благодаря торговле словами ее чистая прибыль составила $29,9 млн при доходе $72,6 млн (из них на «контекст» пришлось $58 млн, то есть четыре пятых). В 2007 году выручка «Яндекса» достигла, по экспертным оценкам, уже $167 млн.

Крупнейший конкурент «Яндекса» на этом поле — компания «Бегун», чей доход в 2006 году от продаж контекстной рекламы равнялся $36 млн. Таким образом, «Яндекс» и «Бегун» на двоих контролировали более 90% рынка. Финансовые результаты 2007 года «Бегун» не раскрыл, но, если сбылись его собственные прогнозы, сделанные год назад, доходы компании дошли до $80 млн, а отрыв двух лидеров от конкурентов остался столь же значительным.

«Яндекс» и «Бегун» долгое время олицетворяли два разных подхода к контекстной рекламе. «Яндекс» размещал объявления на собственных поисковых страницах, а «Бегун», не имея своего поисковика, публиковал объявления на партнерских сайтах. Но в итоге конкуренты пришли к одной и той же системе. «Яндекс», как и «Бегун», начал размещать объявления на партнерских сайтах, которых у него уже несколько тысяч (им достается 50% выручки от рекламы). По оценкам «Финама», сайты партнеров обеспечивают «Яндексу» около 20% всех «контекстных» доходов. В свою очередь «Бегун» стал активно использовать возможности поискового портала Rambler. Рынок оценил эффективность его стратегии. В июле 2007 года интернет-холдинг Rambler, владеющий одноименным поисковиком, выкупил у ИК «Финам» 25% «Бегуна» за $18 млн. Два года назад такая же часть «Бегуна» обошлась Rambler всего в $750 тыс.— рынок еще не был оценен по достоинству. В Rambler рассчитывают со временем завладеть 100-процентным пакетом «Бегуна».

А сети против

Впрочем, двоецарствие «Яндекса» и «Бегуна» близится к концу. С одной стороны, слабеют позиции партнера «Бегуна» — Rambler. По данным LiveInternet, в декабре 2006 года этот сайт спустился со второй на третью строчку в рейтинге крупнейших поисковиков. А в течение прошлого года по числу переходов с поисковых систем доля Rambler снизилась с 17,8% до 12,9%.

С другой стороны, пристроиться в торговый ряд продавцов контекста не прочь и другие серьезные «купцы». В январе 2008 года на рынок «контекста» вышел холдинг РБК. Чтобы не тратить время на раскрутку нового направления с нуля, он приобрел 75% компании Magna.ru. Эта небольшая питерская фирма особой погоды на рынке не делает, но зато у нее есть профессиональная команда. Одновременно с покупкой Magna.ru холдинг учредил собственное рекламное агентство. С площадками для размещения контекстной рекламы у РБК все в порядке: холдинг владеет большим количеством интернет-ресурсов самой разной тематики.

Еще более высоки шансы догнать «Бегуна» у крупнейшего в мире торговца «контекстом» — американского Google, посещаемость которого в России неуклонно растет. Правда, компания, выходя в Россию, допустила несколько ошибок: опоздала с открытием офиса и изначально предложила рекламодателям систему оплаты, от которой шарахались все российские бухгалтеры: платежи принимались лишь с кредитных карт. Еще один неоднозначный ход — изменение политики работы с посредниками — рекламными агентствами. «Google перестал выплачивать премии за новых клиентов, как это, например, делает „Бегун“»,— с досадой сожалеет один из таких посредников. В Google это подтвердили, добавив, что премии перестали выплачиваться не только в России, но и во всей Европе. Теперь агентства меньше заинтересованы обращаться к Google, чем к другим компаниям, размещающим рекламу в интернете. Кроме того, рекламщики, работающие с Google, получают дилерские проценты с большой задержкой. В сущности, компания сделала лишь один шаг для адаптации своей системы: разрешила оплачивать услуги не только кредиткой, но и банковским переводом.

Между тем модель оплаты может стать весомым конкурентным преимуществом для продавцов «контекста». Если на заре эпохи контекстной рекламы практиковалась оплата за число показов текстовых объявлений (как в случае с показами баннеров), то вскоре все перешли к оплате переходов по ссылкам, то есть за количество кликов. Сейчас же рынок находится на пороге революции: скоро рекламодатели будут оплачивать не клики, а конкретные действия, произведенные посетителями на сайте. «Мы уже тестируем новую модель оплаты, позволяющую заказчикам оплачивать конкретный рекламный результат — заполнение пользователем анкеты, формы заказа товара, достижение определенной страницы сайта»,— утверждает Алексей Басов. По его словам, подобная технология пока не стала массовым продуктом даже за рубежом, но «Бегун» уже год тестирует ее среди ограниченного числа клиентов.