Страница: 2/2
Корпоративные правила
"Уровень оплаты труда маркетологов
колеблется от $500 для младшего специалиста
до $15 тыс. для директора по маркетингу
крупной торгово-производственной компании",--
отмечает Никита Крупский из "Империи
кадров". Успешные специалисты --
традиционная добыча хедхантера. Директор
по маркетингу небольшой фирмы, не имеющий
опыта вывода брэндов на федеральный рынок,
может, по его словам, претендовать максимум
на $5 тыс. в месяц. Управляющий группой
торговых марок (group brand manager) крупной
западной компании при переходе в другую
компанию запрашивает уже до $10 тыс. в месяц,
а директора по маркетингу солидных
компаний оценивают свой труд в $30-35 тыс. в
месяц.
"Большинство работодателей ищут
специалистов с опытом,-- отмечает господин
Крупский,-- а соискатели, напротив,
стремятся пройти обучение в успешной
компании". Как же находится компромисс?
Кирилл Обух в 1992 году имел смутное
представление о профессии, о которой теперь
позволяет себе высказываться "в стиле Ом".
Он начинал с организации выставок домашних
животных для компании Mars, заинтересованной
в продаже своих собачьих и кошачьих кормов.
На должность брэнд-менеджера его позвали в
компанию только в 1996 году: с той поры он и
считает себя маркетологом. Поначалу в этой
работе было больше от логистики, нежели от
собственно маркетинга, улыбается Обух: а к
какой еще сфере отнести задачи вроде той,
когда надо было 3 тыс. столичных магазинов
поделить между торговыми представителями.
"Петфудом" -- Pedigree, Whiskas и Frolic -- он
занимался до 1999 года, когда ему предложили
работу с кондитерскими брэндами Twix, M&M`s и
"Финт", а также запуск нового продукта
-- конфет "Держава".
Все было на уровне: рекомендация освоить
рынок любимых в России шоколадных конфет
фигурировала в исследовании, которое для Mars
подготовила компания McKinsey, а чтобы добиться
желаемого качества "Державы",
технологический процесс без устали
совершенствовали.
Однако длившийся около года проект, в
котором была задействована команда из 86
человек, провалился по причине почти
анекдотической. Маркетологи не учли, что Mars,
следуя североамериканскому
законодательству по защите прав
потребителей, должна выпускать только
продукты в интактной упаковке -- то есть той,
которую нельзя развернуть, не разорвав.
Обычная же для российских развесных конфет
обертка "неприкосновенность"
содержимого не гарантирует. Пока искали
технологическое решение, "Державу"
пришлось спешно паковать в коробки, из-за
чего она тут же перешла в другой сегмент
рынка, где выступать не планировалось.
Появление позже развесной "Державы"
положение спасти уже не могло. Для Кирилла
Обуха проект стал последним в компании.
Вскоре он принял предложение возглавить
направление шоколадных батончиков в Nestle,
где проработал до мая 2004 года. "В Mars
достаточно жесткая и конкурентная среда, а
в Nestle все по-семейному,-- описывает Обух
противоположные подходы двух корпораций к
организации работы.-- В Mars один большой
отдел маркетинга, поделенный на
направления, в Nestle же у каждого бизнес-юнита
(например, кофе или готовых завтраков) свой
маркетинговый отдел".
При Обухе -- "главном по батончикам"
Nestle запустила рекламные ролики Nuts с
персонажами Мозг и Желудок. Затем был "Вымпелком".
"Я пришел на конкретный проект --
репозиционирование брэнда "Билайн"",--
объясняет Обух. Его команда при помощи
рекламистов BBDO Russia и Wolf Ollins изменила
позиционирование "Билайна": на смену
техническому, отчужденному от потребителя
стилю пришла "пчелиная" раскраска. "Это
была работа над огромным брэндом с
колоссальным бюджетом и интенсивной
маркетинговой активностью на рынке,--
гордится специалист.-- Если раньше в моем
подчинении были брэнд-менеджеры, то в "Вымпелкоме"
-- и отдел медиапланирования, и рекламный
отдел, и отдел контроля рекламы по всей
стране".
В условиях глобализации и иностранных
маркетологов часто приглашают на
заманчивые позиции в России, и наши
специалисты уезжают за рубеж. За спиной
Дмитрия Ширшова, прежде чем он в 2005 году
уехал в Великобританию развивать брэнды
компании Scottish & Newcastle, были RJR Tobacco, та же Mars,
Baltic Beverages Holding (BBH) и петербургская
пивоваренная компания "Вена".
"Руководство Scottish & Newcastle, конечно,
пошло на риск, взяв на работу молодого
менеджера, но, с другой стороны, опыт в
России интенсивнее,-- размышляет маркетолог.--
Когда меня -- нового директора по развитию
брэндов -- представляли коллегам на
конференции топ-менеджеров компании,
оказалось, что их средний возраст 45 лет, мне
тогда было всего 33. Если на Западе
маркетолог просто отрабатывает зарплату,
то у нас все компании мотивируют
специалистов высокими премиальными,
привязанными к результатам работы. Такой
подход мотивацию маркетолога увеличивает".
Западный опыт, полагает Ширшов,
пригодится, когда он вернется в Россию. К
тому времени, по его прогнозу, у нас будут
актуальны "их" тенденции. "Например,
если в России пока применяется в основном
система trade marketing, то есть взаимодействие с
отдельными дистрибуторами, на Западе
распространен customer marketing -- сотрудничество с
торговыми сетями (по несколько тысяч
магазинов в каждой), которые обеспечивают 90%
продаж,-- объясняет маркетолог.-- Кроме того,
на Западе рынки давно поделены, поэтому
маркетинговый анализ глубже, а расчеты
тоньше. Да и маркетологов слишком много,
поэтому больших проектов лет до 35-40
специалистам не дают".
Впрочем, как ни высоки зарплаты и бонусы в
корпорациях, при выборе корпоративного
пути не вычеркнуть один минус: этот бизнес
никогда не будет твоим. Заработав имя в "системе",
некоторые решаются ее покинуть -- как это
сделали супруги Обух и Бутырина.
Несистемная позиция
В свободное плавание Кирилл и Евгения отправились на волне успеха репозиционирования "Билайна". Господин Обух своих заработков не разглашает, отмечая лишь, что сейчас зарабатывает вдвое меньше, чем в "системе". Однако эту плату за свободу Обух не считает чрезмерной. Вот уж правда "Ом": чтобы получать серьезные заказы, супругам оказалось не нужно даже регистрировать юридическое лицо. "Мы работаем с компаниями, у которых нет собственного маркетингового отдела,-- рассказывает Обух.-- Никого не консультируем, а решаем вполне конкретные задачи: разрабатываем рекламные кампании, работаем над дизайном или создаем с нуля брэнды. Беремся за работу, если заказчик ищет чего-то нового, рискованного и безбашенного и готов дать карт-бланш". Достаточную "безбашенность" проявили, например, "Пятый канал", Golden Telecom, News Outdoor Russia. От расширения бизнеса проповедник вольного маркетинга Обух отказывается сознательно.
Противоположный подход -- у Андрея Милехина, президента "Ромир Холдинга", одной из крупнейших исследовательских компаний (за последние три года холдинг провел более 1000 исследований для 300 российских и зарубежных клиентов). "Проблема большинства частных маркетинговых агентств -- отсутствие карьерных перспектив. Талантливые сотрудники часто уходят работать в маркетинговые отделы клиентов",-- констатирует господин Милехин. "Ромир" же постоянно укрупняется (в последние годы в холдинг вошли "Мониторинг.ру", НИСПИ, АРПИ, АИСТ и другие исследовательские структуры). "Для нас это принципиальный вопрос,-- говорит Милехин.-- Одной из причин укрупнения как раз и была необходимость открыть новые возможности карьерного роста для наших маркетологов". Сейчас, по словам господина Милехина, сотрудник, пришедший в "Ромир" на позицию ассистента, достаточно быстро может стать специалистом, затем руководителем проектной группы и в будущем -- топ-менеджером.
Крупная исследовательская компания -- это, пожалуй, лучшая стартовая площадка для маркетолога без опыта работы. Это подтверждает и студентка РЭА Анастасия. Уже два года она работает в западной исследовательской компании Admeyer Marketing. "Вакансию я нашла в интернете, и меня взяли на стажировку без оклада,-- рассказывает девушка.-- Причем их заинтересовало не мое профильное образование, а свободное владение английским". Сейчас Анастасия уже не стажер, а маркетолог, хотя вуз окончит лишь в этом году.