Корпоративные правила

"Уровень оплаты труда маркетологов колеблется от $500 для младшего специалиста до $15 тыс. для директора по маркетингу крупной торгово-производственной компании",-- отмечает Никита Крупский из "Империи кадров". Успешные специалисты -- традиционная добыча хедхантера. Директор по маркетингу небольшой фирмы, не имеющий опыта вывода брэндов на федеральный рынок, может, по его словам, претендовать максимум на $5 тыс. в месяц. Управляющий группой торговых марок (group brand manager) крупной западной компании при переходе в другую компанию запрашивает уже до $10 тыс. в месяц, а директора по маркетингу солидных компаний оценивают свой труд в $30-35 тыс. в месяц.

"Большинство работодателей ищут специалистов с опытом,-- отмечает господин Крупский,-- а соискатели, напротив, стремятся пройти обучение в успешной компании". Как же находится компромисс?

Кирилл Обух в 1992 году имел смутное представление о профессии, о которой теперь позволяет себе высказываться "в стиле Ом". Он начинал с организации выставок домашних животных для компании Mars, заинтересованной в продаже своих собачьих и кошачьих кормов. На должность брэнд-менеджера его позвали в компанию только в 1996 году: с той поры он и считает себя маркетологом. Поначалу в этой работе было больше от логистики, нежели от собственно маркетинга, улыбается Обух: а к какой еще сфере отнести задачи вроде той, когда надо было 3 тыс. столичных магазинов поделить между торговыми представителями. "Петфудом" -- Pedigree, Whiskas и Frolic -- он занимался до 1999 года, когда ему предложили работу с кондитерскими брэндами Twix, M&M`s и "Финт", а также запуск нового продукта -- конфет "Держава".

Все было на уровне: рекомендация освоить рынок любимых в России шоколадных конфет фигурировала в исследовании, которое для Mars подготовила компания McKinsey, а чтобы добиться желаемого качества "Державы", технологический процесс без устали совершенствовали.

Однако длившийся около года проект, в котором была задействована команда из 86 человек, провалился по причине почти анекдотической. Маркетологи не учли, что Mars, следуя североамериканскому законодательству по защите прав потребителей, должна выпускать только продукты в интактной упаковке -- то есть той, которую нельзя развернуть, не разорвав. Обычная же для российских развесных конфет обертка "неприкосновенность" содержимого не гарантирует. Пока искали технологическое решение, "Державу" пришлось спешно паковать в коробки, из-за чего она тут же перешла в другой сегмент рынка, где выступать не планировалось. Появление позже развесной "Державы" положение спасти уже не могло. Для Кирилла Обуха проект стал последним в компании. Вскоре он принял предложение возглавить направление шоколадных батончиков в Nestle, где проработал до мая 2004 года. "В Mars достаточно жесткая и конкурентная среда, а в Nestle все по-семейному,-- описывает Обух противоположные подходы двух корпораций к организации работы.-- В Mars один большой отдел маркетинга, поделенный на направления, в Nestle же у каждого бизнес-юнита (например, кофе или готовых завтраков) свой маркетинговый отдел".

При Обухе -- "главном по батончикам" Nestle запустила рекламные ролики Nuts с персонажами Мозг и Желудок. Затем был "Вымпелком". "Я пришел на конкретный проект -- репозиционирование брэнда "Билайн"",-- объясняет Обух. Его команда при помощи рекламистов BBDO Russia и Wolf Ollins изменила позиционирование "Билайна": на смену техническому, отчужденному от потребителя стилю пришла "пчелиная" раскраска. "Это была работа над огромным брэндом с колоссальным бюджетом и интенсивной маркетинговой активностью на рынке,-- гордится специалист.-- Если раньше в моем подчинении были брэнд-менеджеры, то в "Вымпелкоме" -- и отдел медиапланирования, и рекламный отдел, и отдел контроля рекламы по всей стране".

В условиях глобализации и иностранных маркетологов часто приглашают на заманчивые позиции в России, и наши специалисты уезжают за рубеж. За спиной Дмитрия Ширшова, прежде чем он в 2005 году уехал в Великобританию развивать брэнды компании Scottish & Newcastle, были RJR Tobacco, та же Mars, Baltic Beverages Holding (BBH) и петербургская пивоваренная компания "Вена".

"Руководство Scottish & Newcastle, конечно, пошло на риск, взяв на работу молодого менеджера, но, с другой стороны, опыт в России интенсивнее,-- размышляет маркетолог.-- Когда меня -- нового директора по развитию брэндов -- представляли коллегам на конференции топ-менеджеров компании, оказалось, что их средний возраст 45 лет, мне тогда было всего 33. Если на Западе маркетолог просто отрабатывает зарплату, то у нас все компании мотивируют специалистов высокими премиальными, привязанными к результатам работы. Такой подход мотивацию маркетолога увеличивает".

Западный опыт, полагает Ширшов, пригодится, когда он вернется в Россию. К тому времени, по его прогнозу, у нас будут актуальны "их" тенденции. "Например, если в России пока применяется в основном система trade marketing, то есть взаимодействие с отдельными дистрибуторами, на Западе распространен customer marketing -- сотрудничество с торговыми сетями (по несколько тысяч магазинов в каждой), которые обеспечивают 90% продаж,-- объясняет маркетолог.-- Кроме того, на Западе рынки давно поделены, поэтому маркетинговый анализ глубже, а расчеты тоньше. Да и маркетологов слишком много, поэтому больших проектов лет до 35-40 специалистам не дают".

Впрочем, как ни высоки зарплаты и бонусы в корпорациях, при выборе корпоративного пути не вычеркнуть один минус: этот бизнес никогда не будет твоим. Заработав имя в "системе", некоторые решаются ее покинуть -- как это сделали супруги Обух и Бутырина.

Несистемная позиция


В свободное плавание Кирилл и Евгения отправились на волне успеха репозиционирования "Билайна". Господин Обух своих заработков не разглашает, отмечая лишь, что сейчас зарабатывает вдвое меньше, чем в "системе". Однако эту плату за свободу Обух не считает чрезмерной. Вот уж правда "Ом": чтобы получать серьезные заказы, супругам оказалось не нужно даже регистрировать юридическое лицо. "Мы работаем с компаниями, у которых нет собственного маркетингового отдела,-- рассказывает Обух.-- Никого не консультируем, а решаем вполне конкретные задачи: разрабатываем рекламные кампании, работаем над дизайном или создаем с нуля брэнды. Беремся за работу, если заказчик ищет чего-то нового, рискованного и безбашенного и готов дать карт-бланш". Достаточную "безбашенность" проявили, например, "Пятый канал", Golden Telecom, News Outdoor Russia. От расширения бизнеса проповедник вольного маркетинга Обух отказывается сознательно.

Противоположный подход -- у Андрея Милехина, президента "Ромир Холдинга", одной из крупнейших исследовательских компаний (за последние три года холдинг провел более 1000 исследований для 300 российских и зарубежных клиентов). "Проблема большинства частных маркетинговых агентств -- отсутствие карьерных перспектив. Талантливые сотрудники часто уходят работать в маркетинговые отделы клиентов",-- констатирует господин Милехин. "Ромир" же постоянно укрупняется (в последние годы в холдинг вошли "Мониторинг.ру", НИСПИ, АРПИ, АИСТ и другие исследовательские структуры). "Для нас это принципиальный вопрос,-- говорит Милехин.-- Одной из причин укрупнения как раз и была необходимость открыть новые возможности карьерного роста для наших маркетологов". Сейчас, по словам господина Милехина, сотрудник, пришедший в "Ромир" на позицию ассистента, достаточно быстро может стать специалистом, затем руководителем проектной группы и в будущем -- топ-менеджером.

Крупная исследовательская компания -- это, пожалуй, лучшая стартовая площадка для маркетолога без опыта работы. Это подтверждает и студентка РЭА Анастасия. Уже два года она работает в западной исследовательской компании Admeyer Marketing. "Вакансию я нашла в интернете, и меня взяли на стажировку без оклада,-- рассказывает девушка.-- Причем их заинтересовало не мое профильное образование, а свободное владение английским". Сейчас Анастасия уже не стажер, а маркетолог, хотя вуз окончит лишь в этом году.