Поначалу прибыль своим создателям, американской компании SixApart, приносила продажа платных аккаунтов. За $20 в год пользователи получали возможность загрузки большего числа картинок, персонализации дизайна своих дневников и другие преимущества. Впрочем, число платных пользователей в системе даже сейчас невелико - по данным компании "СУП" (нынешнего владельца ЖЖ), осенью 2007 года среди русскоязычных пользователей обладатели платных аккаунтов составляли лишь 0,5% от общего числа дневников. Поэтому в апреле 2006 года в ЖЖ появились рекламные баннеры, а пользователям при регистрации предлагалась сделка: возможность использования части функций, доступных лишь обладателям платных аккаунтов, взамен на размещение рекламы в своем дневнике. Это предложение имело успех - сейчас обладателей "улучшенных" аккаунтов среди пользователей более половины (52,5%). Чуть позже российская компания "СУП", принадлежащая предпринимателям Эндрю Полсону и Александру Мамуту, выкупила у SixApart лицензию на поддержку русскоязычных пользователей, а в декабре 2007 года - весь ЖЖ целиком. Финансовые условия сделки не разглашались, но аналитики предположили, что цена составила около $30 млн.

Теперь СУП планирует зарабатывать на "Живом журнале" с помощью продажи рекламы и проведения в блогах PR-кампаний. Представители СУПа считают, что аудитория сервиса - лакомый кусочек для любого рекламодателя. По данным TNS Gallup за октябрь 2007 года, среди пользователей ЖЖ преобладают люди с высоким доходом (55%), а в распределении по роду занятий 31% и 17% юзеров составляют специалисты и руководители соответственно. "Мы предлагаем комплексное продвижение в LiveJournal - это использование одновременно медийной рекламы и PR-инструментов", - говорит Тарас Ткачук, исполнительный директор медиаагентства +Sol, специализирующегося на реализации рекламных и PR-кампаний в блогах и социальных сетях. - Стоимость такого спецпроекта в зависимости от его продолжительности и масштаба может варьироваться от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч долларов".

При этом если за границей блоги начинают терять популярность - их пользователей переманивают социальные сети - то в России все наоборот. Согласно исследованию блогосферы от "Яндекса", в Рунете существует 3,1 млн блогов - за прошедший год их число выросло в 2,6 раза. Ткачук уверен, что аудитория ЖЖ вполне может по качеству сравниться с деловыми изданиями, и предполагает, что его агентство в этом году заработает в 2 раза больше, чем в 2007-м.

Однако у ЖЖ есть серьезные конкуренты. Многие компании самостоятельно развивают сообщества на своих корпоративных порталах, совмещая их с сервисом блогов. Возможности блогинга встраиваются в интернет-версии популярных газет и сайты знакомств. Такой способ продвижения бренда оказывается крайне эффективным. Например, недавно в Рунете разразился скандал вокруг портала сигаретного бренда Kiss. У каждого пользователя при входе на этот сайт запрашивается дата рождения, чтобы отсеять несовершеннолетнюю аудиторию. Однако данная защита - номинальная. В этом можно убедиться, прочитав переписку участниц сообщества, которые, например, рассуждают на фоне лого сигарет о том, как должна вести себя на свидании 14-летняя девушка.

Бизнес на обещаниях

Но инвесторов, похоже, не очень беспокоят вопросы этики, и они наперебой предлагают деньги проектам, основанным на социальных сетях. Осенью 2007 года создатель "В контакте" Павел Дуров отклонил три предложения о покупке - от двух российских инвесторов и одного австралийского. А владельцы проекта "Одноклассники" заговорили о возможном IPO. Главный капитал любой социальной сети - ее аудитория, утверждают эксперты. По мнению Дмитрия Блохина, генерального директора ООО "ИФК "ПЭКОМ", "социальная сеть является прибыльным предприятием ровно в той же мере, как и любой сайт, ориентированный на привлечение широкой аудитории. Чем эта аудитория привлекается - интересным контентом, возможностями поиска информации или онлайн-общением - не важно". Блохин уверен, что с точки зрения IPO потенциально интересен проект с любой концепцией, которая обеспечивает хорошую посещаемость, и готовый развиваться дальше.

Эксперт-консультант "Финам" Леонид Делицын объясняет привлекательность социальных сетей в глазах инвесторов надеждами на будущее увеличение прибылей. "Большая часть стоимости социальных сетей создается потенциальными денежными потоками, - говорит он. - Инвесторы надеются, что в будущем такие компании станут приносить огромные доходы. И это, скорее, вопрос религиозный - я, например, верю, что "Одноклассники" прибавят еще аудитории и будут популярными очень долго. К тому же у них есть аудитория старшего возраста, что сейчас огромная редкость, ведь все подобные порталы ориентируются на тинейджеров". При этом, по словам Тараса Ткачука, в 2008 году темпы роста сегмента рекламы в блогосфере и социальных сетях превысят средние по Рунету, которые составили в минувшем году около 50%, при грамотном подходе возможен даже двухкратный рост. Главная задача - убедить рекламодателей в качестве аудитории блогов и социальных сетей.

Мода на социальные сети среди "денежных мешков" не могла не вызвать желания этим воспользоваться. Совсем недавно появился проект, который активно продвигают известные ведущие Дмитрий Дибров и Лев Новоженов. На создание и раскрутку сайта top4top, который представляет собой результат эксперимента по скрещиванию социальной сети, сайта знакомств, блог-хостинга и новостного ресурса, инвестиционный фонд Питера Герви Russian Media Ventures выделил $15 млн. Основная часть этих средств, по мнению экспертов, уходит на зарплаты знаменитых сотрудников и неэффективную рекламу по телевидению. При этом технические характеристики сайта пользователи оценивают крайне низко. Другими словами, об обещанных инвесторам миллионах посетителей речи пока быть не может.

Человекоприбыль

Разглядеть в студенческой социальной сети многообещающий проект - это полдела. Придумать, как именно извлечь из него прибыль, куда более сложная задача. Заработок владельцев социальных сетей как в России, так и в остальном мире складывается из двух составляющих - доходов от рекламы и доходов от платных сервисов. Владимир Вайнер, директор рекламного агентства Enter Media, считает, что "в первую очередь социальные сети и блоги - это медийная площадка, дающая возможность зарабатывать на показе рекламы. Эффективность рекламы в данном случае зависит, скорее, от специально продуманных программ, например, интерактивных карт или возможностей оперативно собирать сообщество любителей события или бренда для коллективной заявки или заказа". При этом реклама в российских социальных сетях порой приобретает нестандартные формы. По словам Марии Сирош, директора агентства интернет-маркетинга Sarafan, настоящая золотая жила для владельцев социальных сетей кроется в разработках, связанных с повышением эффективности поведенческого таргетинга. В переводе на русский язык это означает, что пользователю показывают только ту рекламу, которая соответствует его интересам и возможностям. Так, 18-летней студентке МГУ будет более уместно показать рекламу новой сети косметических салонов, а 26-летнему менеджеру - рекламу автомобилей.

Особенно привлекательны для рекламодателя возможности для проведения скрытых PR-кампаний. Бурное развитие социальных сетей возродило проверенный временем, но не поставленный на поток вид маркетинговой коммуникации - рекомендация. В этом случае аккаунт пользователя, который что-либо рекомендует товарищу, становится рекламным носителем, а Интернет многократно усиливает эхо рекомендаций. И чем больше медийный вес рекомендующего, тем громче звучит его голос. "В США этим занимаются давно и успешно, в этой сфере крутятся миллионы долларов", - утверждает Сирош.

Рекламные кампании альтернативного маркетинга в Рунете можно разделить на три вида по их стоимости. Первая категория - $5000 - 10 000, кампании с малозатратным контентом и охватом до 100 000 пользователей. Вторая категория самая распространенная - с бюджетом $10 000 - 100 000. Более $100 000 требуют крупные кампании с большим охватом для рекламодателей со специфическими запросами. Доходы от нетрадиционных видов маркетинга идут социальной сети, если кампания заказывалась у ее подразделения, а иногда и "мимо кассы". "Поскольку денежный поток от нестандартных видов маркетинга пока не очень велик, то сети закрывают на это глаза", - говорит Сирош.