Распространение идей - чаще всего результат продуманных действий для достижения целей.
Когда идея овладевает массами, она превращается в материальную силу. В бизнесе чаще всего - в деньги. Но для начала такую идею необходимо сгенерировать и умело запустить, чтобы она "заразила" других, тогда она превратится в идею-вирус. Ее главное свойство в том, что она заполняет вакуум информации, что побуждает других людей распространять ее дальше разными способами и с разными целями.

В маркетинге идея-вирус - это не только инструмент, но и его форма. Вирусный маркетинг стремительно развивается благодаря современным коммуникативным технологиям, что позволяет людям быстро и легко обмениваться информацией, фотографиями, музыкальными и видеофайлами о новых товарах, знаниях, услугах или их свойствах. Вирусный маркетинг используют для продвижения своих продуктов IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и другие компании.

Благодаря маркетингу, так как именно он распространяет идеи, компании сегодня побеждают в конкурентной борьбе. Идеи-вирусы быстро стартуют и быстро распространяются, а скорость приносит победу.

"Проблема 2000 года" блестящая идея-вирус, "поразившая" практически все человечество и позволившая не одной компании продать свои услуги и хорошо заработать на модернизации, обновлении, замене и других операциях с компьютерами. Или набирающая обороты идея-вирус "Изменение климата на планете" - просто Клондайк для многих отраслей.

Руководство к действию Сет Годин, автор книги "Идея-вирус", которая и сама стала вирусом, утверждает, что идея-вирус начинается с манифеста - убедительного и логичного заявления, которое объединяет множество уже существующих идей и превращается в новую, грандиозную и захватывающую, идею. Иногда манифест - это письменное заявление. Он может также быть изображением, песней, привлекательным продуктом или эффективным процессом. Дело в самом сообщении, а не в способе передачи. Под влиянием манифеста люди начинают по-другому мыслить и действовать. В новой экономике потребители уже выработали иммунитет против традиционных маркетинговых приемов. Поэтому хватит рассказывать потребителям о товарах. Надо создать условия, формировать среду, в которой идея может размножаться и распространяться. А всю остальную работу выполняет идея-вирус, вызывая настоящую эпидемию.

Этот процесс во многом обусловлен развитием Интернета. Идея должна изумить и захватить большую часть целевой аудитории. Вот почему одна из самых успешных практик - выделять группы по географическому, демографическому или психографическому принципу.

Некоторые идеи-вирусы возникают спонтанно, но большинство из них - результат продуманных действий умных предпринимателей для достижения своих целей.

В конечном счете успех идеи, лежащей в основе нового продукта или технологии, зависит от того, насколько продуманы действия создателя, внедряющего ее в сознание потребителей. Главное, все нужно делать очень быстро. Когда вакуум будет заполнен другими идеями, будет очень трудно докричаться до потребителей, привлечь их внимание. При этом, отмечает С. Годин, идеи - это не то, что делает бизнес чуть лучше. Наоборот, бизнес - это то, что делает идеи лучше.

Отравляющая сила яда

В "идее-вирусе" первое слово - суть, содержимое идеи. Второе слово скорее способ или характер ее распространения. В буквальном же значении вирус (от лат. virus - яд) - мельчайшие неклеточные частицы или микроорганизмы, возбудители заразных болезней.

Как и болезнетворный вирус, проникая в живой, но ослабленный организм, разрушает здоровье человека, так и идея-вирус может отравить деятельность предприятия, тоже живого организма.

Любая идея-вирус обладает разрушительной силой. Поэтому ею нужно управлять, а для этого важно понять, что она разрушает и в чьих интересах.

Так, удачная маркетинговая идея-вирус, принося несомненные дивиденды компании, разрушает прежние технологии продвижения товара на рынок, стереотип его восприятия потребителями.

Очень часто идея-вирус представляет собой негативное явление в жизни компании. Она может использоваться для манипулирования сотрудниками, навязывания своего мнения или видения, например, предстоящей реорганизации, борьбы с персоналиями. Как говорится, "не можешь убить пулей - запусти идею-вирус". Где идет борьба за власть, должности, сферы влияния и прочие "атрибуты" бизнеса, всегда "гуляют" идеи-вирусы, отравляющие жизнь людям и парализующие деятельность организации.

Основным механизмом распространения такого рода идей-вирусов служат сплетни и слухи. Они стремительно множатся из-за недостатка достоверной информации, вовлекают в свой процесс различные категории сотрудников, "заражая" их новыми вирусами, отнимают не только рабочее время, порождают нестабильность всей деятельности.

Движущая сила любой идеи-вируса - люди, которые ее распространяют и кому верят все остальные. Среди них можно выделить два типа - "блудливые" и "влиятельные" переносчики вируса.

"Блудливые" разносят вирус всем подряд и могут быть весьма "эффективны". Их даже можно использовать, что называется, за деньги. Хоть им не очень доверяют все остальные, вред они могут принести огромный.

"Влиятельные" переносчики вируса обычно "не продаются" и пользуются куда большим доверием у сотрудников, к их мнению прислушиваются, им стараются даже подражать. Их самих практически невозможно убедить распространять чужие идеи-вирусы, но свои.Появление в компании идеи-вируса или уже развитие эпидемии может служить сигналом о неблагополучии в системе управления и как следствие в корпоративной культуре.

Подобное подобным

Каждому яду нужно свое противоядие. Идеи-вирусы внутри компании также требуют тщательного выбора варианта лечения. Применение административно-организационных мер, увольнение "переносчиков" вирусов, если таковых можно будет обнаружить, далеко не всегда принесут облегчение.

Чаще подобное лечится подобным. Остановить распространение "заразы" можно антивирусом, используя его в качестве осознанного инструмента воздействия. Умелое управление идеями-вирусами позволяет также выработать иммунитет, устойчивость к дестабилизирующим деятельность компании идеям-вирусам, но и заразить созидающими идеями-вирусами, разрушающими рутину, "болото".

Идеи-вирусы нашли широкое применение в области менеджмента проектов и программ, о чем свидетельствуют результаты недавнего Workshop (мастерской) управляющих проектами.

"Зрелые" профессионалы в области менеджмента проектов и программ, рассматривая их как живой организм и социальную систему, используют проектные идеи-вирусы для уточнения целей проекта, управления рисками и ускорения его реализации, сплочения команды, создавая образ сверхцели (общей ценности).

На этапе формирования команды проекта идея-вирус может служить средством достижения единообразия (все "больные") и построения границ команды (инфицированные наши, неинфицированные не наши).

Проектная идея-вирус используется так же, как индикатор настроения команды и как средство распознавания вирусов и их лечения, вывода команды из кризисной коммуникации, для выявления слабых мест.

Идея-вирус - это и посев будущих решений, создание банка идей, подбрасывание "топлива" в проект, моделирование будущих изменений в проекте и т.д. Проектная идея-вирус используется и в маркетинге проекта, создавая ожидание его результатов у окружающих. Направлений использования идей-вирусов в проекте "зрелые" управляющие насчитали 33.

Однако следует отметить, так как любая идея-вирус предназначена для людей, то ее использование как инструмента управления требует строгого соблюдения этических норм. Иначе она превратится в вульгарную интригу и может действительно принести вред здоровью человека и ущерб компании.

***

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ИДЕИ-ВИРУСА ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-КОМПАНИИ:

* Предложите потребителям нечто совершенно новое, что они могут получить только в Интернете. Можно также воспроизвести и традиционные услуги, но они должны быть настолько быстрыми, удобными и дешевыми, что вся морока потребителя по переходу к вам будет оправданна.

* Превратите идею, лежащую в основе бизнеса, в вирус. Пусть он привлечет большую часть целевой аудитории. В этом случае не придется тратиться на рекламу.

* Заполните своей идеей рыночный вакуум - тогда конкурентам, прежде чем запустить свой вирус, придется "вылечить" людей от вашего.

* Постарайтесь усложнить переход потребителей к конкурентам, сделав его максимально дорогостоящим.

* Добейтесь согласия потребителей поддерживать с вами постоянный диалог. Это укрепит вашу связь: пользователи получат дополнительные преимущества, а вы обеспечите себе постоянную прибыль.

* Продолжайте разрабатывать сетевые решения, способные стать основой новых вирусов. В первую очередь старайтесь "заразить" главных переносчиков "инфекции" - ядро вашей аудитории.

ИСТОЧНИК: СЕТ ГОДИН, "ИДЕЯ-ВИРУС"