Сегодня практически каждая компания применяет для продвижения своих товаров технологии «прямого общения с потребителем», или директ-маркетинг. Почтовые ящики домов забрасывают листовками, человек, один раз открывший счет в том или ином банке, может получать поздравительные открытки на протяжении многих лет. Оправдывается ли подобная активность маркетологов?
Региональный директор Decna AS (поставщик
детского питания Semper в Россию и СНГ) Алексей
Ужанов уверен, что директ-маркетинг –
хорошая альтернатива непосредственной
рекламе и может принести фирме куда больше
потенциальных клиентов. Директор по
маркетингу Mazda Motor Rus Андрей Глазков
предостерегает: пользоваться этим
инструментом продвижения товаров можно
далеко не всегда, а финансовая отдача,
вероятно, окажется куда меньше, чем
рассчитывают владельцы.
АЛЕКСЕЙ УЖАНОВ, Decna AS
«Директ-маркетинг хорош прежде всего как
способ донесения информации до
потребителя. Его преимущество перед прямой
рекламой очевидно – вы можете пообщаться
непосредственно с потребителем и уговорить
его, рассказать о товаре так, как не
расскажет ни одна телереклама.
В принципе элементы этого приема
используются всеми и всюду – спонтанно или
намеренно. Когда человек приходит в
магазин, подходит к полкам, смотрит товар,
то всегда приятно, если кто-нибудь тут же
сможет дать консультацию или простой совет
по поводу этого товара. И если в зале с
людьми работает представитель компании –
это тоже директ-маркетинг. В нашей компании,
например, работает постоянная «горячая
линия», куда может позвонить любая мама и
получить консультацию врача по поводу
питания ребенка. И это директ-маркетинг.
С помощью подобных инструментов
выстраивается имидж компании в обществе,
поддерживаются отношения с клиентами:
узнаются их потребности, отношение к
товарам, услугам фирмы, к ней самой.
Проанализировав такие данные, менеджмент
может вовремя модифицировать предложение
рынку.
Кроме того, продается товар с помощью
директ-маркетинга существенно дешевле. В
цене не заложены розничная наценка,
доставка, налоги, расходы на рекламу и
прочие вещи. Парадокс: рекламу видит
потенциальный покупатель, который приходит
в компанию (магазин, ресторан, автосалон) и
покупает прорекламированный товар. В его
стоимость включена и сумма, которую
компания заплатила рекламоносителю
(журнал, ТВ, наружная реклама, что угодно
другое). И получается странная коллизия –
человек платит в том числе и за то, что его
со всех сторон преследует реклама.
В глобальном масштабе на прямую рекламу
сегодня потребители уже практически не
обращают внимание. Сегодня ее столько, что у
потенциального клиента выработался уже
иммунитет: он смотрит рекламу по ТВ, но не
видит ее, слушает ее по радио, но не слышит.
Рекламный рынок перегрет, никто давно не
высчитывает отдачу, все свыклись с тем, что
при тираже издания 500 000 экземпляров –
звонков проходит не более 100, а реально
покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из
100 000, прочитавших газету или журнал! А 499 995
человек вы потеряли, но заплатили за
контакт с каждым из них! Поэтому в настоящее
время все больше рекламных денег,
положенных на раскрутку товаров, услуг и
привлечение новых клиентов, перетекает из
сферы рекламы в область прямого маркетинга».
АНДРЕЙ ГЛАЗКОВ, Mazda Motor Rus
«В некоторых случаях прямой маркетинг
является едва ли не единственно возможным
способом коммуникации. Для вновь открытой
несетевой пиццерии в спальном районе важно
быстро получить известность. Совершенно
бессмысленно «обогревать воздух» рекламой
в журналах и даже в Интернете, так как все
равно никто в спальный район специально за
пиццей не поедет. Другое дело – напечатать
рекламный листок, разложить по почтовым
ящикам и сунуть под двери квартир в
близлежащих домах – и дело сделано. За 500
баксов все окрестные дома узнают о новом
заведении. Дешево и сердито.
Однако называть директ-маркетинг
волшебным приемом невозможно. Приведу
противоположный пример: условную акцию по
продвижению модели Х производителя Y путем
безадресной рассылки по Москве. При цене
брошюры с доставкой в 1 евро – по Москве она
обойдется приблизительно в 3 млн евро и не
даст почти никакого результата.
Ключом к успеху любой программы прямого
маркетинга является наличие базы с
персональными данными клиентов и ее
качество. Помимо сбора информации о
клиентах, что относительно легко сделать в
момент продажи автомобиля, стоят задачи по
обновлению базы и ее чистке. Работа
кропотливая. Предположим, что ежегодные
продажи составляют 100 000 автомобилей, а срок
хранения данных равняется 5 годам. Можно
представить, что накапливается огромный
объем информации, которую трудно обновлять.
В автобизнесе директ-маркетинг в принципе
может эффективно использоваться далеко не
всеми производителями и подходит в первую
очередь премиумным брендам. Ведь
премиумность подразумевает
эксклюзивность. А эксклюзивность –
адресное обращение. Клиент, купивший
автомобиль не за один десяток тысяч
долларов, заслуживает хотя бы того, чтобы
продавец машины или ее производитель
обращались к нему не только с безликого
телеэкрана или билборда, но и лично – в
письме, начинающемся с его имени-отчества. В
этом контексте прямой маркетинг становится
инструментом формирования лояльности
клиента к бренду, и заменить его какой-либо
другой технологией невозможно.
Однако в России директ-маркетинг, скорее,
пока является приятным дополнением к
традиционным каналам коммуникации. Это
объясняется трудностью доступа к
персональным данным потенциальных
клиентов. Тут Россия радикально отличается
от Европы, где такие данные можно просто
купить, причем вполне легально».