Скидка поневоле

Куда тяжелее, когда решение о назначении скидки надо принимать в сжатые сроки. В неприятной ситуации в начале этого года оказались производители электроники. Предыдущий сезон завершился «на ура». Многим удалось поставить дилерам рекордное количество телевизоров с плазменными панелями. Только уже с января нужно было переориентировать партнеров на технику с жидкокристаллическими мониторами (ЖК). Действовать приходилось быстро – ведь на конец года прогнозируется падение стоимости ЖК. Только вот дилеры брать новую продукцию не могли – их склады были завалены «плазмой». Сделать слишком высокую скидку, чтобы разгрузить партнеров, тоже нельзя – тогда потенциальные приобретатели ЖК могли воспользоваться предложением на старые модели и отложить покупку новинки на год-другой. В итоге пришлось сбрасывать цену на «плазму» постепенно и при этом делать это в основном в регионах, чтобы сохранить интерес у московских клиентов.

Обычно скидочную политику приходится выстраивать в менее экстремальных условиях. Как правило, чтобы нивелировать для компании сезонные падения спроса. Самые известные такие акции – распродажи. В России все еще можно встретить 70 – 80%-ные снижения первичной стоимости товара. В большинстве европейских стран уменьшать цену во время распродаж можно не более чем на 30 – 50%. Пользоваться этим приемом, правда, рекомендуется осторожно. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей. Во многом поэтому поставщики эксклюзивных и премиумных товаров таких акций не проводят в принципе. Как только возможность покупать дорогие вещи появляется у широких масс, они перестают быть интересны целевому потребителю. Впрочем, и проблема затоваренного склада возникает у них нечасто.

Активно используют скидки, чтобы оживить интерес клиентов, и в других областях экономики. Например, в авиации с завидной регулярностью предлагаются особые условия, дающие возможность посетить почти любой город мира за бесценок. «Специальные предложения перевозчиков рассчитаны на то, чтобы компенсировать низкую цену высокой загрузкой рейса», – соглашается директор по маркетингу «Скай Экспресс» Валерий Фаткуллин.

Еще одной вынужденной скидкой стоит назвать понижение цены на партию новых товаров. В этом случае речь идет о компенсации посреднику риска за сотрудничество. Ведь неизвестно, будет ли продукт пользоваться спросом. Люди всегда могут предпочесть проверенный товар или более известную торговую марку, чтобы гарантировать определенное качество изделия.

Большинство маркетолгов соглашается, что будущее именно за теми скидками, которые помогают фирме преодолеть текущие трудности. Привлечь внимание к товару можно и обычной рекламой. Спеццена должна оставаться лишь одним из многих способов напомнить о себе клиентам и конкурентам. Раз так, то в ближайшие годы возможность по-настоящему сэкономить будет у потребителей лишь одна – воспользоваться временными финансовыми сложностями продавца. Только тогда он может стать действительно щедрым.

СКИДКИ НА ВСЕ СЛУЧАИ ЖИЗНИ

Источник: «Ко»

КАК СЧИТАЮТ ЦЕНУ

МЕТОД НАДБАВОК. К ИЗДЕРЖКАМ на определенный продукт ПРИБАВЛЯЮТ НАДБАВКУ, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Его используют, например, строительные фирмы или предприятия, задействованные в НИОКР, просто добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль.

МЕТОД ДОХОДА НА КАПИТАЛ. Сильно похож на предыдущий. Компания пытается установить такую цену, которая позволит получить ЗАПЛАНИРОВАННЫЙ ДОХОД НА ВЛОЖЕННЫЙ КАПИТАЛ. Используется крупными корпорациями.

МЕТОД ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ. Фирмы устанавливают цены, ориентируясь на ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЯ, а не на издержки изготовления. Они также проводят для потенциального клиента сравнение стоимости с конкурентом и убеждают его в превосходстве своего бренда, если это необходимо.

МЕТОД СЛЕДОВАНИЯ ЗА ЛИДЕРОМ КОНКУРЕНЦИИ. При данном методе предприниматель руководствуется ЦЕНАМИ КОНКУРЕНТА, а учет собственных издержек и спроса играет подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к прайсам, принятым на рынке