Для самых жадных

Разумеется, мечта любого торговца – скинуть цену на товар таким образом, чтобы вообще ничего не потерять. При этом необходимо и клиента завлечь, и достичь рекламного эффекта. В противном случае покупатель быстро разберется, что скидка липовая, а фактически ему продают тот же самый продукт по старой цене. Но если линейка товаров широкая, добиться снижения цен на отдельные позиции можно относительно легко. Маркетологи просто отслеживают ассортимент конкурентов, сравнивают его со своими складскими запасами и делают выводы. Неудивительно, что в ритейле получили широкое распространение специальные акции. Почти в каждом магазине, независимо от того, торгует он бытовой техникой, одеждой или продуктами, можно теперь увидеть несколько категорий товаров, которые выставлены по специальным ценам.

Существуют два основных способа проведения таких акций. Первый – метод последовательного приближения. В этом случае для определенного заранее периода (неделя или месяц) выбирается одна – три категории сопутствующих товаров, цены на которые устанавливаются из расчета «рентабельность плюс 2 – 5%». Каждый период они меняются в зависимости от того, как покупатель реагирует на специальное предложение. От маркетологов здесь требуется не только грамотно выбрать линейку, но и постепенно «откатить» расценки на старый уровень так, чтобы не вызвать недовольства у покупателей. Обычно подобным образом также подтягивают рентабельность продаж тех товаров, спрос на которые ниже ожидавшегося.

Другой способ часто называют методом «падающего лидера». В этом случае в каждой категории магазин выбирает так называемые маркеры – товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну или дороговизну всей категории. Цены на них выставляются минимально возможные, а «выгодные» предложения всячески выделяются и рекламируются. Расчет делается на то, что покупатели попутно приобретут и другие изделия, которые торговая точка реализует по обычным, а иногда и завышенным ценам. Таким образом растет объем продаж всех продуктов. Например, магазин бытовой техники может предлагать определенную модель стиральной машины по очень низкой цене, информируя покупателей об этом с помощью рекламы, и привлекать за счет этого предложения большее число посетителей.

Желательно, чтобы эти товары появлялись в магазине с небольшими перерывами и в ограниченном количестве. При этом остальные продукты могут быть совсем недешевыми, однако потребитель, глядя на то, что предлагается по самым низким ценам, подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине. То есть ставка делается не столько на понижение реальной стоимости, сколько на психологическое восприятие специальной акции. Не будет же в самом деле покупатель обегать 10 магазинов за день или даже за неделю, чтобы подобрать себе «корзину» только из спецпредложений конкурирующих сетей.

Другой вариант психологического давления на клиента – установить комплексную цену на набор. В товаре выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно. Пример подобного подхода – продажа кухонного комбайна по низкой цене и назначение несколько завышенных цен на насадки к нему. Gillette продает станки для бритья ниже или на грани себестоимости, а сменные блоки к ним – по очень высоким ценам. Автодилеры снижают стоимость машин, но увеличивают прайс на дополнительное оборудование и навязывают будущим клиентам достаточно дорогое техническое обслуживание. В качестве дополнительных элементов могут выступать не только товары, но и услуги (например, доставка крупногабаритной бытовой техники). Главный расчет такого подхода – потребитель должен воспринимать лишь цену базового элемента, а остальные траты рассматривать как неизбежную необходимость.

Некоторые используют скидки, чтобы решить свои внутренние задачи. Например, при посреднических услугах часто можно получить более выгодную цену, если воспользоваться наличными или электронными платежами. Таким образом фирма может просто целенаправленно сокращать денежную массу.

Наконец, существуют спецпредложения, которые должны дать продавцу в первую очередь репутационные преимущества. Помимо льгот покупателям за преданность фирме (около 5 – 8%) или особых предложений новичкам (тем, кто впервые обратился к услугам поставщика), сюда же можно отнести и праздничные скидки, допустим, к Новому году. В Европе активно применяются «временные акции». В барах Германии или Англии можно купить пиво на треть дешевле обычной цены. Только успеть сделать это надо за 15 – 20 минут. Российские предприниматели берут на вооружение этот прием пока не слишком активно.