Страница: 1/3
Низкая цена – это не только способ завлечь новых покупателей. В умелых руках своевременная скидка может повысить продажи, оживить интерес к непопулярному продукту и даже спасти фирму от банкротства. Отечественные маркетологи уже в совершенстве освоили западный опыт проведения специальных акций и теперь применяют его.
Времена, когда
маркетологи
компаний назначали
цену, просто сравнив
стоимость своих
продуктов с товарами
конкурентов, давно
ушли. Сегодня каждая
фирма определяет
свою нишу и
выстраивает удобную
для себя политику
pricing`а. Главное –
получить
прогнозируемую
прибыль. Это удобно
всем – и самим
предпринимателям, и
их конкурентам.
Естественно, от
возможностей
усилить позиции на
рынке или заработать
больше никто не
отказывается, но и
задавить противника
«сверхвыгодным»
предложением, пусть
даже в ущерб
собственной
доходности, никто не
пытается.
Главный
раздражитель на
рынке – крупные
иностранные
компании. Независимо
от отрасли, где они
начинают
наступление –
торговля продуктами,
одеждой или оказание
рекрутинговых или
логистических услуг,
– транснациональные
корпорации
заставляют
отечественных
меркетологов
изыскивать новые
варианты
продвижения своих
товаров. До «ценовых
войн» дело не
доходит –
отечественный рынок
растет,
международные фирмы
серьезно ужимать
свои прибыли не
готовы, а потому
выстраивают свой
pricing с учетом
политики
отечественных
предпринимателей.
Но даже такая «вялая»
конкуренция за
последний год
всерьез изменила
правила игры. «В
последние год-полтора
скидочные программы
действительно стали
более
разнообразными.
Число специальных
предложений
увеличилось в разы.
Одна из главных
причин – приход в
страну западных
крупных компаний,
которые заставляют
своих конкурентов
тщательнее строить
маркетинговую
политику», –
расказывает
президент Русской
торговой группы
Андрей Тимофеев.
Позиции
отечественных
компаний тоже
усилились – все
меньше становится
небольших игроков на
рынке, а у тех, кто
остается, куда
больше возможностей
варьировать цены.
Конкуренция
усиливается:
компаниям
приходится
использовать все
существующие
способы привлечь
внимание к своим
товарам. Иногда ради
этого они даже
готовы продавать
некоторые из
продуктов себе в
убыток. «Один из
ритейлеров,
специализирующихся
на продаже бытовой
техники, начал
реализацию
ноутбуков по
бросовым ценам.
Скорее всего, он
рассчитывал лишь на
рекламный эффект,
надеясь подобным
образом увеличить
общее число
посетителей своей
сети. Вероятно, число
таких специальных
акций будет только
нарастать», –
прогнозирует Андрей
Тимофеев.
Сегодня
ценообразование в
стране происходит
почти на европейском
уровне, а от
всевозможных скидок
и рекламных акций у
потребителя может
закружиться голова.
Надо признать, что
отечественные
специалисты за это
время ловко
научились
манипулировать «ярлыками»
на товарах и услугах
и теперь оттачивают
мастерство. Так что
сегодня
представляет собой
pricing по-русски?
Как по учебнику
Политика
ценообразования
зависит от того,
какие задачи стоят в
данный момент перед
фирмой. Если ее цель
– увеличить долю
рынка, стоимость
рассчитывается
таким образом, чтобы
максимально
увеличить сбыт. Если
необходимо повысить
прибыли, то, наоборот,
делается акцент на
уникальности
продукта. В первом
случае обычно
создается товар с
максимально
возможной низкой
себестоимостью и
назначается цена
ниже, чем у
потенциальных
конкурентов. Такая
же тактика
применяется в
случаях, когда надо
закрепиться в новой
нише. После того как
цели достигнуты и
потребитель привык к
новому игроку,
ассортимент
начинает постепенно
дорожать.
Во втором случае
товар, наоборот,
реализуют
максимально дорого.
Компания вначале
торгует по высоким
ценам, значительно
превышающим расходы
на производство.
Когда же рынок
насыщается, то
следует снижение цен
и соответственно
доходов фирмы. Как
правило, так продают
уникальные изделия,
которые еще не имеют
аналогов. Примером
такой стратегии
являются цены на
принципиально новые
модели мобильных
телефонов или
телевизоров. Новинка
реализуется по
завышенной цене в
расчете на самых
нетерпеливых. Через
некоторое время ее
стоимость начинают
понижать.
По сути, это
варианты двух
крайних тактик
поведения на рынке.
При грамотном
маркетинге в течение
определенного
времени два
однотипных товара,
стартовавших на
рынке с двух
диаметрально
отличных позиций,
должны стоить
одинаково. Это видно,
например, на примере
тех же мобильных
телефонов. Новые
модели лидеров рынка
выставляются по
завышенным ценам, а
компании второго
эшелона, напротив,
могут назначить
максимально низкую
стоимость. Но где-то
за год их прайс-листы
постепенно
выравниваются. Чтобы
застраховаться от
неожиданностей,
большинство крупных
производителей
используют
одновременно обе
тактики. Естественно,
это может позволить
себе лишь та
компания, которая
имеет широкую
ассортиментную
линейку. Если,
допустим, тот же
производитель
мобильных телефонов
в новом году выводит
на рынок 5 моделей, то
при их продаже могут
использоваться
отличные стратегии.
Фирмы поменьше,
которые уникальными
продуктами не
обладают, а большой
объем производства
поддерживать не
могут, просто
выбирают
определенный
участок рынка и
назначают цену на
среднем уровне.
Именно в рамках
своих глобальных
стратегий компании и
стараются работать.
Например, General Motors
рассчитывает цены
так, чтобы
обеспечить доход в
размере до 20% на
вложенный капитал.
Небольшие компании
тоже закладывают
коридор, ниже
которого торговать
не готовы ни при
каких условиях. Но,
разумеется, чтобы
удержаться в этих
рамках, приходится
постоянно
манипулировать
ценой. Здесь на
выручку
маркетологам и
приходит система
скидок. Лучшей
скидкой считается та,
которая не только
помогает переманить
у конкурента
потенциального
клиента, но и
позволяет при этом
не потерять общую
прибыль и желательно
попутно решить
другие насущные
проблемы. Допустим,
сбыть залежавшийся
товар или запустить
новую линейку
продуктов.