Несмотря на очевидную привлекательность бонусных схем для кобрэндовых партнеров, основная масса российских совместных карт -- дисконтные. Как признаются сами банкиры, организовать и поддерживать дисконтный проект технологически проще и дешевле. "Хорошая неденежная кобрэндовая программа подразумевает создание и поддержание каталогов призов. Во-первых, это дорого. Во-вторых, это небанковская функция",-- считает советник председателя правления Финсервисбанка Георгий Шабад.

Кроме того, дисконтные карты зачастую проще и понятнее для потребителей, ведь скидку можно получить сразу при приобретении карты и независимо от суммы покупки. В частности, по мнению начальника управления по развитию стратегического партнерства Альфа-банка Сергея Малышева, бонусы рассчитаны на тех потребителей, кто может относительно быстро накопить баллы на интересный подарок. "Так, например, ядро целевой аудитории нашей кобрэндовой карты с "Аэрофлотом" -- это люди с достатком от $2000 на члена семьи,-- говорит Сергей Малышев.-- При таком уровне доходов человек успевает меньше чем за год накопить баллы на бесплатный билет". Ждать больше года клиент не готов, поэтому вместо того, чтобы полтора года копить баллы на призовой кошелек или парфюм, человеку интереснее сразу получать скидки в магазинах.

Впрочем, многие банки при создании кобрэндов ориентируются не на целевую аудиторию, а на запросы своего партнера по проекту. "Нередки случаи, когда в банк обращается какой-нибудь мебельный магазин с предложением создать кобрэнд. Основные расходы в данном случае ложатся на плечи магазина, делающего за свой счет скидку. Банк же без убытков для себя распространяет в своей сети информационные материалы этого магазина и рекламирует его на своем сайте",-- признается один из банкиров. "Поэтому в России сегодня до сих пор много так называемых кобрэндов тщеславия, реально не работающих, когда главное преимущество карты -- громкое имя партнера",-- соглашается Сергей Малышев.

Минус всех дисконтных кобрэндов в том, что скидки по ним можно получить только в магазинах-партнерах, в то время как бонусы начисляются за любые операции по карте. Да и размер дисконта редко превышает 5%. При этом клиенту приходится платить за годовое обслуживание карты, затраты на которое не всегда может перекрыть экономия от предоставленной скидки.

Среди новых дисконтных кобрэндов этого года можно отметить проект Банка Москвы и ТЦ "Горбушка". Владельцы этой кредитной карты становятся участниками программы "Горбушка-дисконт", в рамках которой клиент может рассчитывать на скидку от одного до 5% в торговом центре. Кредитный лимит по карте может составить до 350 тыс. рублей под 23% годовых. По карте предусмотрен grace-period. Стоимость годового обслуживания составляет от $5 до $300.

Стремясь активно нарастить клиентскую базу, банк "Финсервис" выдает совместные с "Седьмым континентом" карты вовсе бесплатно. По карте клиенту предоставляется пятипроцентная скидка на покупки в "Седьмом континенте". С этого года помимо дебетовых карт банк стал распространять и кредитный кобрэнд. По словам Георгия Шабада, в планах банка -- расширение количества партнеров карточной программы и построение полноценной бонусной системы лояльности.

Отдельно стоит упомянуть появившуюся в этом году совместную карту Альфа-банка и Cosmopolitan. Карта "Альфа-Cosmo" дисконтная, однако партнеров, предоставляющих скидки держателям этой карты, более 40. В отличие от большинства кобрэндов у этой карты очень четкая целевая аудитория -- молодые девушки. Поэтому список магазинов, где можно получить скидки, содержит все основные популярные марки. В то же время в Альфа-банке не исключают, что в будущем "Альфа-Cosmo" может стать бонусной картой. "Но это произойдет тогда, когда сами держательницы скажут нам об этом. Пока все наши исследования на фокус-группах говорят, что им интереснее скидки в конкретных магазинах",-- добавляет Сергей Малышев.

В России есть и кобрэнды, не предусматривающие никакого дополнительного вознаграждения для клиентов. Речь идет о двух проектах Финансбанка. В прошлом году он выпустил кредитные карты Visa "Финансбанк-Ашан", которыми можно расплачиваться в этих гипермаркетах. Карты других банков-эмитентов "Ашан" просто не принимает. А в этом году Финансбанк запустил подобный кобрэнд для магазина "Метро". Правда, в отличие от ашановских карт эти кредитные карты являются локальными картами банка, расплатиться ими можно только в "Метро". "Метро", в свою очередь, карты других банков также не принимает.

МАТЕРИАЛЬНОЕ ПООЩРЕНИЕ

На что тратят бонусы

Согласно исследованию, проведенному MasterCard Worldwide, три четверти европейских потребителей (73%) предпочитают кредитные карты, использование которых приносит бонусы. Почти половина (48%) опрошенных признались, что бонусные очки они предпочитают тратить на себя. Вдвое меньше число тех, кто готов пожертвовать бонусные накопления на благотворительность или защиту природы (25%), а тех, кто готов поделиться накопленными бонусами и привилегиями с семьей и друзьями, еще меньше -- 20%.

Как показало исследование, потребители предпочитают в основном "материальные" выгоды: среди наиболее популярных бонусов были названы скидки на путешествия (33%), бесплатные билеты в кино, театр и на концерты (26%), бесплатное посещение spa-салонов (25%), а также специальные предложения по ремонту домов и обустройству садовых участков (24%).

57% опрошенных респондентов также посчитали привлекательными программы, предусматривающие единовременную выплату в конце года определенного процента от суммы всех совершенных покупок. Накопленные поощрительные баллы потребители предпочитают тратить в супермаркетах (41%) и на заправочных станциях (31%). Следом по популярности идут туроператоры (24%) и магазины одежды (23%). В то же время в каждой конкретной стране существуют свои особенности. В частности, итальянцы отдают предпочтения туроператорам (33%), немцы -- магазинам одежды (32%), французы -- супермаркетам (32%) или заправочным станциям (41%). В России держатели кредитных карт больше всего заинтересованы в получении скидок в супермаркетах (44%). И именно русские потребители оказались самыми милосердными: 37% опрошенных готовы тратить свои бонусные накопления на благотворительные цели.