Контекстная интернет-реклама зарабатывает простотой.
Контекстная интернет-реклама в России показывает самые высокие темпы роста среди всех сегментов рекламного рынка: ее оборот удваивается с каждым годом. Этим объясняется все более возрастающий интерес к этому сектору со стороны рекламодателей и инвесторов.

В то время как растут тарифы на традиционную рекламу, контекстная становится одной из немногих доступных возможностей продвижения товаров и услуг для малого и среднего бизнеса, говорят эксперты.

Как инструмент маркетинга контекстная реклама существует уже довольно давно. В более привычных, чем интернет, медиа передачи и материалы, посвященные определенной тематике, практически всегда сопровождаются рекламой, связанной по содержанию с темой программы или заметки. Например, в кулинарном шоу будет неизменно присутствовать реклама производителя посуды или кухонной бытовой техники.

А в программе, рассказывающей об автомобилях, нам покажут рекламу, скажем, автосалона.

Контекстная реклама в интернете (когда рекламное объявление близко к тематике веб-сайта, на котором оно размещается) зарабатывает в России все большую популярность и растет гораздо быстрее медийной. По данным аналитического центра компании «Бегун», второго крупнейшего игрока на этом рынке, в 2004 году оборот контекстной рекламы составил $20 млн, в 2005-м— $40 млн, в прошлом году он дорос до $110 млн, а в текущем эксперты «Бегуна» прогнозируют оборот, равный $220 млн. Причем тенденция, по их словам, сохранится в ближайшие несколько лет: потолка для контекстной рекламы пока не видно.

По мнению руководителя отдела контекстной рекламы компании «Ашманов и партнеры» Романа Ковалева, в первом полугодии 2007 года оборот рынка составил около $80–90 млн.

Но практика показывает, что наибольший всплеск активности приходится на IV квартал, поэтому прогнозы по очередному удвоению рынка должны оправдаться, считает генеральный директор контекстной рекламной сети Rorer Алексей Фирсов.

Рост сектора происходит в основном за счет малого и среднего бизнеса, который считает контекстную рекламу основным каналом продаж, отмечают эксперты. Растут и затраты на рекламу: все больше компаний перераспределяют рекламные бюджеты в сторону интернет-рекламы, оценив ее эффективность. «Сфера применения контекстной рекламы расширяется: все чаще среди наших рекламодателей мы видим СМИ, которые используют „Бегуна” для привлечения качественной аудитории, „контекст” также активно начинают использовать для поиска клиентов фрилансеры — профессиональные няни, журналисты, дизайнеры»,— утверждает директор по внешним связям «Бегуна» Дмитрий Чистов.

На сегодняшний день рынок контекстной рекламы в России практически поделен между двумя крупнейшими игроками — «Яндекс.Директом» и «Бегуном». Их совокупная доля, по разным оценкам, колеблется от 80% до 90%. Среди прочих участников рынка можно выделить сервисы контекстной рекламы Google, Link.ru, работающие в смешанном текстово-медийном формате, и Rorer.ru, предлагающие рекламодателям только медийные контекстные баннеры.

Рынок контекстной рекламы в России во многом ориентирован именно на поисковые запросы. Так, лидер рынка «Яндекс» до сих пор полагается в основном на собственный портал. «Бегун», работающий на множестве площадок, активно сотрудничает с Rambler. На прошлой неделе это сотрудничество стало еще более тесным: Rambler приобрел у ИК «Финам» 25% акций «Бегуна» за $18 млн, доведя свой пакет в нем до 50,1%. Причем в Rambler надеются в будущем стать владельцами 100% акций «Бегуна».

Среди факторов, способствующих тому, чтобы этот вид рекламы был лидером роста, эксперты называют прозрачность, оплату за результат, простоту и соответствие рекламы интересам пользователя. Контекстная реклама не раздражает, у нее нет задачи отвлечь пользователя от того, чем он занят. Наоборот, она сама автоматически подстраивается под его интересы в каждый конкретный момент, утверждает руководитель отдела рекламных технологий компании «Яндекс» Евгений Ломизе. Оплата за результат считается едва ли не самым важным конкурентным преимуществом: благодаря заинтересованности пользователя в контекстной рекламе игроки на этом рынке могут предлагать рекламодателям форму оплаты не за показы, а за приведенных таким образом посетителей.

На вопрос, что мешает еще большему развитию этого вида продвижения товаров и услуг, участники рынкаотвечают, что серьезных сдерживающих факторов немного. В первую очередь это отставание регионов в распространении интернета, говорит глава представительства Google в России Владимир Долгов. С ним согласен Алексей Фирсов: «Глубина проникновения Всемирной паутины по России составляет около 25%, тогда как в странах Европы этот показатель доходит до 70%». Евгений Ломизе добавляет, что обилие настроек делает управление рекламой достаточно трудоемким. «С ростом конкуренции, чтобы делать контекстную рекламу более эффективной, чем у конкурентов, требуется все больше времени и квалификации. И того и другого зачастую не хватает не только прямым клиентам, но и рекламным агентствам»,— считает он.

Сегмент контекстной рекламы, как и любой другой, время от времени претерпевает некоторые изменения. В минувшем полугодии эксперты отметили несколько новых тенденций в этом секторе. Так, в компании «Бегун» в качестве основного тренда называют эволюцию моделей оплаты взаимодействия с рекламодателем. Речь идет о способах расчета за действие. Они позволяют рекламодателю платить только за ту аудиторию, которая реализовала заинтересованность путем заполнения заявки, анкеты, заказа или любого другого действия, непосредственно приближенного к сделке. «Наше закрытое тестирование модели PPA (pay-per-action — плата за действие) показывает, что интерес рекламодателей к этой модели крайне высок и ряд сегментов бизнеса уже готовы перейти на новую форму сотрудничества с сервисом контекстной рекламы»,— рассказывает Дмитрий Чистов.