Но главное, окончательно была утверждена концепция сети — супермаркеты с высоким уровнем сервиса и расширенным ассортиментом дорогих и эксклюзивных товаров. «С одной стороны, мы строим экономику на потоке клиентов — в „Азбуке вкуса” можно забить тележку всеми необходимыми товарами на неделю, с другой — в ассортименте есть уникальные „бутиковые” позиции»,— поясняет концепт Владимир Садовин.

Компания единственная среди российских ритейлеров открыла в Германии сортировочный склад и стала закупать вино и виски на международных алкогольных аукционах. В отличие от сетей, не претендующих на премиальный статус, где 100% ассортимента обычно доставляют поставщики, «Азбука вкуса» самостоятельно закупает и импортирует около 12% продуктов. Еще около 10% привозят дистрибуторы на эксклюзивных условиях. В итоге 22% ассортимента сети не встретишь ни в одном другом магазине страны (к примеру, салями Brancaleone da Norcia, фуа-гра F. Feyel).

Другой особенностью сети стал обширный ассортимент готовых блюд. В компании открыли свое ресторанное производство и наняли итальянского шеф-повара. До 17% оборота сети сейчас приходится на продукты собственного приготовления. Садовин хвастается, что некоторые постоянные клиенты поувольняли своих поваров, так как вполне довольны качеством готовой пищи из магазина.

Неудивительно, что по доходности компания опережает конкурентов — маржа на готовую продукцию нередко зашкаливает за 300%, а на эксклюзивные товары не опускается ниже 60% (средняя розничная наценка в столичных продуктовых сетях колеблется в районе 30%). Правда, за налет премиальности приходится дорого платить: открытие одного магазина площадью около 1000 кв. м обходится компании в $4 млн — в два-три раза дороже, чем в среднем по рынку. Сказывается дорогой ремонт и торговое оборудование. При этом в каждом супермаркете «Азбуки вкуса» работает около 120 человек — опять же в два-три раза больше, чем это принято в супермаркетах аналогичной площади.

Формат «Азбуки вкуса», смешавший бутик и супермаркет, пришелся по вкусу москвичам — с 2003 года сеть разрослась в пять раз, до 20 магазинов. Однако теперь сладкая жизнь закончилась.

Долговая тележка

В 1990-Е ГОДЫ в премиальном сегменте в Москве пытались работать лишь несколько иностранных сетей — Babylon, Super Siwa, Global USA, «Калинка-Стокманн» и ряд других. Они сделали ставку на импортные продукты — и прогадали. Выжить удалось лишь «Калинке-Стокманн» благодаря удачному расположению магазинов в крупнейших торговых центрах — но и она сейчас располагает всего пятью продуктовыми супермаркетами в Москве и Санкт-Петербурге. Но со временем на кусок пирога «Азбуки вкуса» начали засматриваться и более серьезные конкуренты.

В 2003 году «Седьмой континент» разделил свои магазины по форматам. Один из них — «5 звезд» — нацелен практически на ту же аудиторию, что и «Азбука вкуса» — доход от $1,5 тыс. на члена семьи. Сейчас, по словам директора департамента маркетинга и рекламы «Седьмого континента» Надежды Зезюлиной, в Москве работает уже 29 магазинов «5 звезд» (изначально их было 16).

Заняться дорогой розницей решил и девелопер «Дон-строй» — компания уже открыла шесть супермаркетов «Алые паруса». Изначально супермаркеты должны были повысить привлекательность «донстроевской» недвижимости (как часть инфраструктуры), однако затем магазины стали открываться и в тех районах, где компания строительства не ведет.

Правда, по мнению Андрея Яковлева, эти две сети можно отнести скорее к субпремиальному сегменту — несмотря на высокую наценку, «бутиковых» излишеств в них гораздо меньше, чем в «Азбуке вкуса». Средний чек сетей, по некоторым оценкам, составляет около 700 руб. (сами сети эту информацию не сообщают), тогда как в «Азбуке вкуса» — 1100 руб. Поэтому основную угрозу «Азбуке вкуса» представляет сеть из шести магазинов «Глобус Гурмэ», которую в 2005 году запустили Лев Хасис и Аркадий Новиков (позднее Новиков вышел из проекта, решив сосредоточиться на ресторанном бизнесе). Средний чек в «Глобус Гурмэ» составляет около 2000 руб., а доля готовых блюд — 30%, на 10% больше, чем в «Азбуке».

«Азбука вкуса» решила не ждать, чем закончится конкурентная борьба в Москве, и собирается обогнать других игроков в регионах. Однако масштабные планы приходится реализовывать на заемные средства: с момента выхода на публичный рынок количество магазинов выросло почти вдвое, но кредит негативно отразился на финансовых показателях компании. К примеру, маржа EBITDA в 2006 году снизилась по сравнению с 2005 годом на 1,5%. По прогнозам банка «Траст», в 2007 году этот показатель продолжит падение — с 11,1% до 9,9%. При этом долговая нагрузка (соотношение долга к EBITDA) взлетела с 1,4 в 2005 году до «умеренно высоких» 3,6 в 2006 году. Новый кредит от ЕБРР вполне способен довести ее до критического уровня.

Более того, акционерам уже не удается справляться с собственными обещаниями: в 2006 году компания собиралась получить выручку $177,5 млн и открыть три магазина в Петербурге. Но оборот был на $29,5 млн меньше запланированного, а магазины в Питере до сих пор не открыты. Как объясняют в «Азбуке вкуса», подыскать подходящие помещения удалось лишь недавно.

«Небольшая, но прибыльная сеть — это не слишком интересная история для инвесторов. Заемные деньги обходятся „Азбуке вкуса” заметно дороже, чем ритейлерам, которые демонстрируют быстрый рост»,— замечает аналитик ИК «Тройка Диалог» Михаил Терентьев. К примеру, компания разместила облигации под 11,45%, а «Магнит» — по ставке 8,2%.