В обоих случаях компании, делая упор на «телесный» промоушн, преследовали две цели: во-первых, сэкономить, а во-вторых, шокировать привыкшую к традиционной рекламе публику и тем самым привлечь к себе дополнительное внимание. И заклейменные лбы вкупе с татуированными затылками сработали на все сто. «Чтобы достичь такого же эффекта через традиционную рекламную кампанию, нам пришлось бы потратить в семь-восемь раз больше средств, чем ушло на самом деле», — рассказывает Глеб Давыдов. «Интерес к «Новому активисту» со стороны читателей вырос раза в три, соответственно увеличился и тираж», — добавляет Ирина Покровская.

Однако нельзя не отметить: при всех своих плюсах «телесная» реклама по-прежнему остается уделом одиночек. Чтобы эта отрасль превратилась в индустрию, как на Западе, к раскрутке этого направления партизанского маркетинга должны подключиться рекламные и пиар-агентства. А они пока — несмотря на то, что первый блин у Peremeny.ru и «Нового активиста» отнюдь не вышел комом — на боди-рекламу смотрят весьма косо. «Вещь эта, конечно, весьма интересная, но мы не собираемся ею заниматься в ближайшее время, — говорит глава агентства партизанского маркетинга Guerilla!ru Вадим Резвый. — Серьезные компании, обладающие большими рекламными бюджетами, вряд ли заинтересуются подобным промоушном, особенно учитывая, что во главе их стоят весьма консервативные руководители. Компании же с более скромными финансовыми возможностями не смогут позволить себе наши услуги». Кое-кто выражается еще жестче. «Да, на Западе эта стратегия имела безусловный успех, но я сомневаюсь, что в нашей стране у нее такое же светлое будущее, — говорит старший директор рекламного агентства Go ahead Петр Володарский. — У нас общество гораздо более консервативно, чем за океаном, и, к примеру, татуировка производителя пельменей на аппетитных женских попках вызовет у большинства наших сограждан скорее отвращение, чем побудит попробовать рекламируемую продукцию. Тем более не стоит сбрасывать со счетов то, что чиновники к «телесной» рекламе относятся крайне негативно, а они в последнее время решают в бизнесе очень многое». Володарский знает, что говорит. Так, в мае этого года власти Екатеринбурга запретили пробег по городу, который планировала провести местная компания-производитель нижнего белья для женщин. Суть акции состояла в том, что 30 девушек, одетых в трусики и бюстгальтеры, должны были пробежать по центральным улицам и проспектам столицы Урала, демонстрируя нанесенные хной татуировки с логотипом компании на своих грудях и «пятых точках». Однако мэрия Екатеринбурга, узнав про подобное начинание, запретила пробег, сославшись на то, что это оскорбление общественной морали.

СФЕРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

ТАК ЧТО ЖЕ, «телесный» маркетинг в нашей стране в ближайшие годы останется уделом лишь амбициозных молодежных СМИ и традиционно считающих каждую копейку онлайн-проектов? «Я не стал бы так сгущать краски, — говорит Вадим Резвый. — Это направление только начинает развиваться в нашей стране, и в некоторых сферах оно, безусловно, будет востребовано». В первую очередь эксперт имеет в виду производителей алкоголя и табака, которых уже сегодня запрещено рекламировать на ТВ, а начиная со следующего года, если депутаты одобрят внесенные 8 июня в Госдуму поправки в закон «О рекламе», запретят продвигать и на транспорте, вокзалах и станциях метрополитена. «Фактически для них партизанский маркетинг станет едва ли не единственным способом рекламы», — предполагает Вадим Резвый. «Это интересная идея, но пока наша компания не рассматривает подобных способов промоушна», — сообщили нам в пресс-службе пивоваренной компании «Балтика». Примерно такие же ответы «BusinessWeek Россия» получил в British American Tobacco и на московском заводе «Кристалл».

Что ж, осторожность компаний понятна, но, наверное, им уже сейчас стоит присмотреться к западному опыту продвижения продукции компаниями, выпускающими табак и алкоголь. Так, один из крупнейших мировых производителей крепких напитков — компания Diageo, — столкнувшись в 2004 году в американском штате Теннесси с запретом рекламы водки в газетах и на ТВ, предприняла оригинальный шаг. На следующий день после вступления запрета в силу на улицы столицы штата, Нашвилла, вышли без малого 300 мужчин, на спине которых красовалась временная татуировка с изображением водки Smirnoff и надписью «Пью и без рекламы». Компания же Philip Morris поступила еще креативнее, соединив методы партизанского маркетинга и флэш-моб-технологий. Осенью 2006 года, когда в Нью-Йорке шли бурные дебаты по поводу полного запрета рекламы табака, в течение недели в крупнейших торговых центрах столицы США буквально из ниоткуда возникали несколько десятков молодых людей и вместе обходили магазины, каждую минуту громко скандируя марки выпускаемых Philip Morris сигарет.

Другими отраслями бизнеса, которые будут заинтересованы в использовании «телесной» рекламы для собственного промоушна, можно назвать игорные и букмекерские конторы, а также производство интимных товаров. «Да, этот метод весьма перспективен, и мы уже всерьез прорабатывали вариант его применения, — говорит заместитель директора петербургского букмекерского агентства «Шанс» Алексей Абдулов. — Даже обращались в рекламное агентство. Однако там ничего не смогли сделать. По той простой причине, что во всем мире коммерческие татуировки для букмекеров делают на спинах баскетболистов, футболистов, но особенно боксеров. Однако в России спортсмены не слишком-то горят желанием предоставлять «рекламные площади», даже за очень хорошие деньги». Почему? «Вряд ли наступит такое время, когда я начну этим заниматься, — говорит российский супертяжеловес Николай Валуев. — Разумеется, за время моей профессиональной карьеры ко мне уже не раз обращались с подобными предложениями, однако я считаю, что это унижает мое достоинство». А вот достоинства чемпиона мира по боксу в среднем весе Бернарда Хопкинса подобный способ заработка, видимо, не унижает: только за один чемпионский бой он положил себе в карман $100 тыс., разрешив онлайновому казино Golden Palace нанести на спину свой логотип.

Что же касается производителей разнообразной «сексуальной» продукции, то для них «телесная» реклама — просто золотое дно. Особенно если подходить к делу с юмором и изрядной фантазией — как это сделала на последней международной выставке Sexpo-2006 в Сиднее компания Durex. Посетители выставки раскрывали рты, когда видели ряд плотно стоящих девушек в соблазнительных купальниках, на спинах которых была татуировка с гигантским презервативом, брендом компании и надписью «хватит надолго». Что же касается общего объема средств, которые крутятся в «телесной» рекламе, то определить его вряд ли возможно — уж больно специфичен и закрыт этот рынок. Однако, по некоторым оценкам, если данным направлением партизанского маркетинга заинтересуются производители алкоголя и табака, то к 2010 году общий оборот рынка рекламных татуировок может достичь $4—5 млн. Что ж, неплохой куш — по крайней мере, у жительницы Петербурга Натальи есть возможность осуществить свою мечту и заработать $1 млн., продавая свое тело охочим до необычной рекламы компаниям.