РАСПРОБОВАЛИ

ЗАМАНЧИВАЯ перспектива? Сотрудницы «BusinessWeek Россия», подсчитав, сколько времени им теперь придется проводить в очередях к парикмахерам и косметологам из-за новой мужской моды, пришли в ужас. А вот производители различных товаров и услуг от подобного сценария в восторге. «Право, если бы на свете не существовало метросексуалов, рынку следовало бы их придумать, — говорит генеральный директор маркетингового агентства «Точка роста» Роман Шалимов. — Ведь что такое женственное начало в мужчинах для поставщиков модных продуктов? Правильно: всего, и побольше».

Согласен с Шалимовым и автор сборника юмористических эссе «Метросексуал поневоле: попытка убежать от жизненных невзгод» Питер Химен. По его словам, метросексуальность — просто маркетинговый ход, эффективный способ продавать дорогие кремы для лица тем, кто может позволить себе их покупать. Похоже, Химен прав и усилия маркетологов приносят плоды: по данным аналитической компании Euromonitor, в 2006 году в странах ЕС продажи мужских средств по уходу за телом увеличились на 18,4%, а рост объема реализации средств по уходу за кожей лица составил 26,5%.

Российские метросексуалы от своих западных коллег стараются не отставать. Согласно исследованию компании «Точка роста», проведенному специально для «BusinessWeek Россия», мужской косметикой пользуются 94,5% опрошенных, причем 86% из тех, кто стал тщательнее ухаживать за собой в последние два-три года, сейчас тратят на это в два раза большую сумму, чем раньше. Например, еще пару лет назад в ответ на вопрос, чем ты бреешься, часто можно было услышать недоуменное: «Мылом, конечно, а чем же еще?» А сегодня российские мужчины успешно освоили гель для бритья (73,4%), лосьон после бритья (28,8%), гель для душа (81,1%), лечебную пену для ванны (31,6%), крем для ног (29,1%), средства для укладки волос (12,7%) и даже питательные маски для лица (2,8%).

Российские маркетологи также не прошли мимо модных тенденций. Рекламные кампании, ориентированные на свободных, следящих за собой мужчин средних лет, появляются одна за другой. Буквально несколько месяцев назад биллборды в центре столицы заполнили гигантские постеры Sport & Spa mens health club. Также весьма активно заявляет о себе наружной рекламой салон красоты для мужчин JP Barbers. В сетевых аптеках девушки-консультанты стараются вручить каждому потенциальному покупателю мужского пола солидные рекламные буклеты мужской косметики таких известных марок, как Clinique, Biotherm, La Prairie.

Все больше рекламы, ориентированной на метросексуалов, и на ТВ. Достаточно вспомнить различные кремы, продвигаемые под маркой Nivea for Men. Или рекламные ролики сока Rich, в которых утонченный молодой человек, пьющий напиток за рулем престижного кабриолета и любующийся закатом, выглядит метросексуалом до мозга костей.

В ближайшее время ориентированной на метросексуалов рекламы станет еще больше. Игроки этого рынка сегодня, например, активно обсуждают, что ставку на одиноких, хорошо зарабатывающих мужчин 20—35 лет сделает компания «Вимм-Билль-Данн», готовящая к запуску в производство новую серию питьевых йогуртов. Как бы то ни было, общее во всех этих рекламных роликах и плакатах одно: метросексуала ловят на крючок, апеллируя к его главным жизненным ценностям: свободе, праву единолично принимать решения и распоряжаться деньгами.

ЭКЗОТИЧЕСКИЕ УСЛУГИ

ВПРОЧЕМ, кое-кто апеллирует к метросексуалам и без использования дорогостоящей рекламы. Взять, к примеру, SPA-салон для мужчин Terra dell Uomo. Помимо стандартных для каждого уважающего себя метросексуала услуг, таких как солнечный маникюр с использованием масляного пилинга или биоэпиляция ног с применением натуральных восков, салон предлагает и эксклюзив — так называемый душ впечатлений. «Это водный аттракцион, который дает возможность, не сходя с места, побывать под дождем в разных климатических зонах, — объясняет администратор салона Ольга. — В нем помимо традиционных видов гидромассажа используются дополнительные эффекты: мягкий ласкающий дождь, тропический ливень, ледяные каскады брызг, английский туман, острый массирующий поток. При этом в сочетании со струями воды разной интенсивности и температуры программа сопровождается звуковыми и световыми эффектами, а также специальными ароматами, что позволяет достичь максимального расслабления».