Правда, большая часть из них уже ликвидирована. А Промышленно-строительный банк (ПСБ), который сейчас входит в группу ВТБ, называют Промстройбанком, хотя это разные организации.

К «кузенам» относим и упомянутые выше Сбербанк, Инвестсбербанк и Сберинвестбанк. В близком лексическом родстве состоят банк «Союз» и банк «Союзный».

«Дальние родственники»

Этот сегмент объединяет банки, у которых названия разные, но весьма созвучные. Так, журналисты, да и не только они, часто путают Банк жилищного финансирования, Банк торгового финансирования и Банк проектного финансирования. Банк Казани с банком «Казанский». А Русь-банк с Руссобанком, Русславбанком или Рускобанком.

«Наш банк при выборе названия исходил из того, что «имя» должно быть простым, звучным и близким именно русскому человеку. Поэтому мы остановились на Русь-банке, несмотря на то, что в момент создания нашего банка на рынке уже работало несколько игроков с «русскими» или «российскими» названиями», — говорит директор Русь-банка по маркетингу Дмитрий Юрцвайг.

Еще один яркий пример — похожие Русский банк развития (РБР) и Российский банк развития (РосБР), чьи аббревиатуры часто путают. Один — частный банк из топ-100, второй — 100-процентно государственная структура, созданная для поддержки приоритетных для страны проектов. Самое интересное, что и тот, и другой банк занимается кредитованием малого бизнеса (РосБР — через банки-агенты), так что пересекаться на одном поле им приходится. Но проблема созвучия всплыла только тогда, когда правительство заговорило о создании Госкорпорации развития — она должна появиться на базе Внешэкономбанка и прилагающихся к нему Российского банка развития и Росэксимбанка. Многие тогда отличились тем, что «присоединили» к ВЭБу именно РБР. Как банку приходилось доказывать клиентам свою независимость, можно только гадать...

Вместе с тем Промсвязьбанк частенько на слух воспринимается как существующие Промсбербанк или Промтрансбанк. А Альта-банк то и дело роднят с Альфа-банком.

Кстати, «дальних родственников» на российских банковских просторах скопилось великое множество — это самая популярная категория «тезок».

Бренд — ваши неприятности

Несмотря на обилие «сбербанков», «стандартов», «промов», «связей» и прочих слов в брендах, крупные игроки редко обращают внимание на то, что кто-то из «братьев меньших» носит похожее имя. До тех пор, пока не испытают на своей шкуре влияние «родственников».

В 2006 году была отозвана лицензия у Межотраслевого промышленного банка. Само по себе событие ажиотажа не вызвало, хотя банк входил во вторую сотню по размеру активов. Но на следующий день после выхода сообщения в некоторых газетах в качестве иллюстрации к заметке о событии были опубликованы фотографии с сайта… Международного промышленного банка. Оба этих банка клиенты, участники рынка и наблюдатели называли сокращенно Межпромбанком, поэтому возникла путаница.

Ныне здравствующему Международному промышленному банку пришлось требовать опровержений и уточнений. Ведь ассоциироваться с погибшим «тезкой» было крайне неприятно: лицензию у него отозвали в том числе и за легализацию грязных денег.

Промсвязьбанку тоже пришлось однажды объясняться с удивленными клиентами. Как рассказал «Профилю» один из участников рынка, после сообщения о том, что питерский Промышленно-строительный банк куплен ВТБ, в Промсвязьбанк позвонили 15—20 розничных клиентов, которые встревожились из-за того, что «их» банк вдруг так неожиданно вошел в состав банковской группы ВТБ. Оказалось, все очень просто. В телевизионных новостях забыли расшифровать аббревиатуру ПСБ. И хотя ПСБ — официальная аббревиатура питерского банка, а у Промсвязьбанка — PSB, клиенты часто не разбираются во всех этих тонкостях. «Люди могут путать названия банков, когда у них нет достаточного количества информации о кредитном учреждении и нет устойчивых ассоциаций, сформированных прежде всего рекламой. Раньше наш банк, например, иногда путали с Промсвязьбанком. Но теперь мы стали известны и узнаваемы», — говорит пресс-секретарь Связь-банка Петр Грейдинг.

Дмитрий Юрцвайг из Русь-банка тоже припоминает «брендовые» недоразумения. «Путаница и смешные ситуации иногда возникают. К нам, бывает, присылают документы Росбанка, а к ним — наши», — рассказывает он.

«Именные» недоразумения часто не ограничиваются русским языком. «Когда я работал в Альфа-банке, у нас возникали определенные сложности с регистрацией названия банка за рубежом, поскольку уже существовал греческий банк ALPHA. А за рубежом патентное законодательство гораздо строже, чем в России, и зарегистрировать банк пусть не с идентичным, но со схожим названием представляется проблемой», — говорит Юрцвайг.

Известна история: одно информагентство опубликовало новость с отчетностью Альфа-банка на определенную дату. Коллеги по рынку очень удивились, потому что официальных сведений от банка не получали. В результате выяснилось, что СМИ наткнулись на англоязычную новость с показателями греческого банка, но название перевели именно как Альфа-банк.

Кто успел

«Кстати, в России многие банки, даже крупные, не регистрируют свои названия, и этим вполне могут воспользоваться предприимчивые дельцы, которые могут оформить на себя наименование торговой марки», — рассказывает Юрцвайг. Говорят, часто финансовые организации страдают не от коллег по рынку, а от посторонних предпринимателей. Один из банкиров рассказал «Профилю» смешную историю. Несколько лет назад в Осетии появилась совершенно непонятная компания под названием… «Ренессанс Капитал». По сути, это был обычный ларек — по крайней мере, фирма позиционировала себя как торговое предприятие.

Под именем «Ренессанс Капитала» предприятие просуществовало ровно сутки: достаточно было одного звонка юриста из инвесткомпании «Ренессанс Капитал», чтобы «торговцы» передумали.

В 90-е же годы процветал специфический вид бизнеса: граждане регистрировали домены с брендами известных компаний (в том числе и банков), и впоследствии «жертвам» приходилось эти домены выкупать. Стоимость домена составляет примерно $80—100 тыс., притом что в свое время их регистрация обходилась хозяевам в несколько десятков долларов.

Но все-таки брендинговое подражание постепенно сходит на нет.

«Мимикрия неактуальна: во-первых, сейчас практически не создается новых банков, во-вторых, паразитировать на имени крупного банка не имеет смысла: ведь выбор банка не сиюминутный процесс, потенциальный клиент внимательно изучит все условия по вкладам, кредитам или другим банковским продуктам и выбор будет делать, проанализировав все факторы в комплексе, — говорит Леонид Игнат из Альфа-банка. — Сейчас наблюдается новый тренд: банки начали активно использовать в своих названиях иностранные слова — большей частью это относится к тем банкам, в которых есть зарубежные акционеры». Из последних — Международный Московский банк, который к осени станет Юни Кредит Банком.

Впрочем, банковский бренд вопреки всем «но» остается ценной штукой. Как рассказали «Профилю» участники рынка, бывший владелец Промышленно-строительного банка Владимир Коган ведет переговоры с группой ВТБ о выкупе бренда ПСБ. В ВТБ и ПСБ, правда, от комментариев отказались. n

Материал подготовлен при участии Инессы Паперной.