История отечественной дистанционной торговли началась с 1995 года с появлением фирмы "Книга-сервис" (нынешнее название -- "Мир книги"). Дмитрий Зобнин, гендиректор ООО "Мир книги": Первый 50-страничный каталог был черно-белым, но при дефиците коммерческой литературы в России проект стартовал более чем успешно. Тогда россияне в массовом порядке увлекались астрологией, детективами и любовными романами. Сейчас ежегодно мы выпускаем восемь каталогов, в каждом номере около 1000 книг и товаров. Тираж каталога -- 3,5 млн экземпляров. За год через каталог проходит около 5 тыс. позиций. Достаточно долгое время на вершине читательских предпочтений находилась литература прикладного характера, сейчас интерес смещается в сторону художественной и исторической литературы. Лидером продаж по итогам 2006 года стала книга каталонского автора А. С. Пиньоля "В пьянящей тишине" (210 тыс. экземпляров).

Целевая аудитория "Мира книги" -- жители небольших городов и сельской местности, где плохо развита сеть книжных магазинов. Количество активных читателей (делающих более одного заказа в год), по словам Дмитрия Зобнина, составляет порядка 4 млн человек, всего же за 2006 год "Мир книги" отослал более 15 млн ценных отправлений.

Кроме книг через каталоги различных компаний можно приобрести товары для так называемых "самоделкиных". Им предназначаются брошюры типа "Как самому сконструировать неперегорающую лампочку" и "Как научиться читать быстрее" (все по 10 руб.). Они же покупают товары типа "ультразвуковых отпугивателей для комаров" (1650 руб.), "электрической мухобойки" (620 руб.) и "вечного фонаря" за 970 руб., работающего безо всяких аккумуляторов и батареек.

Паскаль Клеман: Мы очень тщательно относимся к выбору поставщиков. Все компании проходят через тендеры, побеждают те, чья продукция одновременно соответствует критериям уникальности, высокого качества и конкурентоспособной стоимости. В отличие от торговых сетей никаких денег за постановку в каталог мы с компаний не берем. Наши продажи в 2006 году составили $132 млн, из них 50% нам принес наш главный каталог "Покупки на дом", еще 25-30% -- каталог "Товары для красоты".

После книг любимая "фишка" россиян -- товары "исцеляющие и омолаживающие". Именно на них делают ставку телемагазины -- пожалуй, самое закрытое направление дистанционной торговли. Сейчас рекламу массажеров, утягивающих поясов и чудо-терок можно увидеть только на региональных и дециметровых каналах. Но еще несколько лет назад на канале "Россия" по выходным в утренний прайм-тайм работал "Магазин на диване" с подобным ассортиментом. Найти концы после покупки практически невозможно, свои полные реквизиты (необходимые по закону) фирма дает на экране либо нечитаемым мелким шрифтом, либо они вообще отсутствуют. Чтобы продать товар потребителю, реклама "говорит" с ним особым языком: точным и агрессивным.

Михаил Подушко: Вся реклама в телемагазине сделана по одинаковому сценарию: работает визуальный ряд (было-стало), применяются речевые повторы с нарастающим темпом, создается искусственный ажиотаж (количество товара ограничено), при немедленном заказе гарантируются подарки. При этом схожий товар, скорее всего, можно найти в ближайшем магазине, и стоить он будет в три-четыре раза дешевле.

Если вы позвоните по указанному телефону, скорее всего, он будет занят. Автоответчик попросит оставить номер и пообещает перезвонить. Действительно, телефон скоро зазвонит, и клиента примутся основательно обрабатывать "врачи" и "менеджеры высшей квалификации". Если уж так хочется приобрести товар -- торгуйтесь. Как правило, из телемагазина можно выбить скидку в 20-50%. Но качества вам никто не гарантирует.

Вот, например, "массажная ванночка для ног" за 2000 руб., выводящая шлаки из организма. Действительно, в телерекламе видно, как вода делается мутной. "Это и есть ваши шлаки!" -- восклицает бодрый голос. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что в ванночку вмонтированы две пластины из неизвестного металла, которые при контакте с водой окрашивают ее. Накрутка на такой "эксклюзивный товар" составляет от 200 до 700%, вернуть деньги и доказать обман практически невозможно.

Еще одно любимое времяпрепровождение россиян -- работа в саду или на огороде. Этим пользуются как добросовестные компании типа "Семена -- почтой", так и фирмы, предлагающие заказать саженцы "гигантской вьющейся земляники с ягодами размером со среднее яблоко" (вырастает огромный лопух с колючками) или "уникальный рыхлитель земли" за 960 руб. (на деле -- обычная тяпка).

Письмецо в конверте

Усилия компаний, как и в любом бизнесе, направлены на увеличение количества заказов. Но что делать, если люди не торопятся выписывать яйцерезку за 325 руб. и брошюру "Самогон -- живая вода" за 99 руб.? Клиента надо подтолкнуть к покупке. Этим занимаются специальные компании, осуществляющие адресную рассылку рекламных писем. Информирование клиентов поставлено на поток. Такие фирмы на своих сайтах предлагают в аренду почтовые базы данных россиян -- примерно 25 млн человек по цене от 50 коп. до 1 руб. 50 коп. и более 100 тыс. адресов юридических лиц.

Паскаль Клеман: Покупать базы данных -- дурной тон, самая лучшая база та, которую компания сама накапливает годами. РРЕ работает на рынке с 1996 года, и сейчас у нас в базе 25 млн адресатов. В России очень многие читают газеты, и купонная реклама на этапе запуска принесла нам много откликов. В зависимости от категории клиента в нашей базе данных процент отклика от рассылки может составлять от 1 до 40%.

Стоимость привлечения одного клиента обходится каталожной компании в $20-50. Сюда входят расходы на покупку и обработку баз данных, полиграфические услуги (конверты, письма), почтовые сборы, стимулирующие подарки. Затраты того стоят -- грамотно прикормленный покупатель способен принести в среднем $100 в год.